Aussichten Performance Marketing

Deutscher Markt für Displaywerbung wächst 2020 stärker als erwartet

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert für 2020 einen Wachstum der Nettoumsätze digitaler Display-Werbung von 8,6 Prozent auf 3,92 Mrd. Euro. Wie Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW, heute auf der DMEXCO berichtete, war der BVDW vor dem Ausbruch des Coronavirus noch von 7 Prozent Wachstum ausgegangen. Der Markt entwickelt sich also trotz der Pandemie besser als erwartet.

Tatsächlich war der Vorsprung vor den Prognosen im ersten Quartal sogar noch größer: Mit einem Wachstum von 12 Prozent zum Vorjahr legte der Markt einen hervorragenden Start hin. Doch dann kam die Pandemie. Zwar stieg die Reichweite daraufhin, vor allem in den Monaten März, April und Mai, deutlich an, da die Kunden verstärkt online unterwegs waren. Allerdings haben viele Werbetreibende diese Chance nicht genutzt und aufgrund von Unsicherheit ihre Werbebudgets reduziert. Hierdurch sind auch die Kosten (TKPs) für die Digitale Werbung spürbar gesunken. Aber auch das Wachstum verschwand im zweiten Quartal fast komplett.

Bereits im dritten Quartal erholten sich die Umsätze aber und erreichten bereits wieder das Vor-Corona-Niveau. Der OKV führt dies auf die gestiegene Nutzung digitaler Medien und die kurzfristige Steuerbarkeit der digitalen Werbung zurück. Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, sagt dazu: „Die Werbungtreibenden shiften ihre Budgets signifikant in die digitalen Kanäle. Sicherlich auch, weil die Corona-Pandemie die Verbreitung und die Nutzung digitaler Medien nochmals verstärkt hat.“

Marketing-Entscheider setzen 2021 vor allem auf Performance Marketing

Im Auftrag der DMEXCO hat das Marktforschungsunternehmen Civey 500 Marketing-Entscheider dazu befragt, welche Strategie sie für das kommende Jahr 2021 planen. Die Ergebnisse sprechen für das Performance Marketing: 37 Prozent werden mehr Werbegelder in Suchmaschinen und Social Media investieren. Hiervon dürften also vor allem SEA, SEO und Facebook Ads, aber auch speziellere Plattformen wie LinkedIn Ads und co. profitieren. Audio- und Video-Plattformen, wie z.B. YouTube, können sich über mehr Gelder von 23 Prozent der Befragten freuen.

Die Verlierer der Umfrage sind dagegen klassische Kanäle wie Print und TV, die sich mit sinkenden Werbebudgets zufrieden geben werden müssen. Tendenziell werden die Werbebudgets im kommenden Jahr aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Ungewissheiten jedoch wahrscheinlich eher leicht sinken: Während 18 Prozent der Befragten planen, mehr Geld in die Hand zu nehmen, gaben 25 Prozent an, ihr Budget voraussichtlich zu senken. 40 Prozent werden allerdings für keinen Werbekanal mehr Geld ausgeben als in diesem Jahr. Aber: 45 Prozent haben ihre Budgets für 2021 noch gar nicht abschließend geplant. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Zahlen im letzten Quartal 2020 noch verändern, insbesondere mit Blick auf Black Friday und das Weihnachtsgeschäft.

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