Engaged View Conversions und Videopakete für Werbeplattform YouTube

Neue Conversionkategorie für YouTube-Kampagnen: Engaged View Conversions

Videokampagnen sind eine beliebte Möglichkeit, um Markenbekanntheit zu generieren. Über Google Ads können eigene Videos problemlos als Anzeigen auf YouTube geschaltet werden. Erfahrungsgemäß erweisen sich solche Kampagnen oft als gute Möglichkeit, um günstige Impressionen bei der relevanten Zielgruppe zu erzeugen. Was Videokampagnen aber in der Regel nur kaum generieren, sind direkte Conversions. Und auch Klicks sind oft Mangelware. Mit Engaged View Conversions hat Google jetzt aber eine neue Metrik vorgestellt, die für YouTube-Kampagnen bald zum Standard werden wird.

Das Problem: Attribution

Google spielt unsere Suchanzeigen ja immer dann aus, wenn ein Nutzer gerade nach unserem Produkt oder unserer Dienstleistung sucht. Die Anzeigen auf YouTube aber erreichen den Nutzer in einem Moment, in dem er gerade eine ganz andere Intention hat, als auf deine Website zu gelangen: Er möchte eigentlich ein bestimmtes YouTube-Video sehen. Deshalb ist es auch so wichtig, dass dein Markenname und Logo in den ersten 5 Sekunden deiner Anzeige zu sehen sind, noch bevor der Nutzer sie überspringen kann.

Denn YouTube ist, genau wie Display, primär ein Kanal zur Steigerung der Markenbekanntheit und der Vorbereitung von Conversions. Der Effekt dieser Kanäle sollte aber nicht unterschätzt werden: Laut einer Google-Studie haben 70 Prozent der YouTube-Nutzer schon mal ein Produkt einer Marke gekauft, nachdem sie deren Anzeige auf der Videoplattform gesehen hatten.

Doch wie lässt sich der Erfolg messen, wenn die Anzeigen keine Conversions und nur wenige Klicks erzeugen? Woher weißt du, ob dein Targeting bestmöglichst eingestellt und die Ausspielungen auch für dein Geschäft relevant sind?

Die Lösung: Engaged View Conversions

Um dieses Problem zu lösen, hat Google jetzt die Engaged View Conversions (EVC) vorgestellt. Diese neue Conversionkategorie gibt an, wie oft Nutzer mindestens 10 Sekunden deiner Videoanzeige ohne zu skippen angesehen, und dann innerhalb einer bestimmten Zeit konvertiert haben (also einen Kauf getätigt, dein Kontaktformular abgesendet etc.).

Zwar gab es bereits die sogenannten View-Through-Conversions (wie oft haben Nutzer konvertiert, nachdem sie eine Impression erzeugt haben). Da diese aber schon gezählt werden, wenn ein Nutzer ein Werbevideo nach 5 Sekunden (also so schnell wie möglich) überspringt oder sogar nach einer Sekunde den Browser schließt, sind solche Daten deutlich weniger aussagekräftig.

Wenn ein Nutzer aber mindestens 10 Sekunden dabei bleibt, obwohl er bereits nach 5 Sekunden skippen könnte, signalisiert das in der Regel durchaus Interesse und eine gewisse erzeugte Aufmerksamkeit. Google spricht dann von Engaged Views, die nur 40 Prozent aller Views ausmachen und laut Studien einen großen Einfluss auf anschließende Conversions haben. Deshalb sollen EVC bis zum Ende des Jahres die Standard-Metrik für Videokampagnen über Google Ads werden.

YouTube-Kampagnen besser ausrichten mit dynamischen Videopaketen

Darüber hinaus hat Google jetzt auch die sogenannten dynamischen Videopakete angekündigt. Dabei nutzt Google (mal wieder) Machine Learning, um YouTube-Kanäle einzuschätzen und daraus Pakete zu verschiedenen Themen zu schnüren. Der Algorithmus analysiert dabei die Videos eines Kanals auf Basis ihrer visuellen Inhalte, Geräusche, Sprache und Texte. Die resultierenden Videopakete sind dynamisch und skalierbar: Das Paket home and garden lässt sich beispielsweise weiter eingrenzen auf home improvement. Auch werden neue, beliebte Kanäle den Paketen automatisch hinzugefügt.

Google selbst empfiehlt, eine Kampagne mit einem Videopaket als Ausrichtung zusätzlich zu einer Kampagne mit “klassischer” Ausrichtung auf eine Zielgruppe zu nutzen. Dem können wir nur beipflichten. Falls es für euer Geschäft ein passendes Videopaket gibt, solltet ihr unbedingt erstmal testen, wie sich die Performance gegen eine herkömmliche Ausrichtung schlägt (natürlich mit EVCs als KPI, klar). Wo ihr die Videopakete findet, könnt ihr hier lesen.

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