Na, was “hört” ihr in eurem Kopf, wenn wir euch “Seitenbacher Müsli” sagen? Und wer hört nicht das berühmte Klingeln, wenn er das Logo der Telekommunikationsfirma “Telekom” sieht? 

Marken hörbar machen - das geht und der ganze Spaß nennt sich “Audio Branding” oder auch “Audio-Branding Strategie”. Was das im Detail ist, das schauen wir uns jetzt mal an. 

Hingehört - was ist Audio-Branding? 

Audio-Branding ist eine strategische und gleichzeitig operative Maßnahme in der Markenbildung eines Unternehmens, die dazu beiträgt, dass eine Marke hörbar gemacht wird. Gemeint ist damit, dass langfristig ein gewisses Geräusch, ein Ton oder auch eine Abfolge von Tönen mit einer Marke verbunden wird und das sobald man etwas von dieser Marke sieht - auch wenn es nur die berühmte Farbe oder das Logo ist. 

Was eine Marke so allgemein ausmacht, das hält man grundlegend in der Corporate Identity - kurz CI - fest, und diese umfasst das bekannte CD (Corporate Design) aber eben auch - sofern ein Unternehmen das möchte - den Corporate Sound oder Brand sound (auch oft bezeichnet als Brand Sound DNA oder Brand Sound Principles). 

Jetzt, wo wir so viele tolle Begriffe für ein und dasselbe kennengelernt haben, schauen wir uns doch mal an, warum es denn überhaupt so etwas braucht. 

Die Antwort darauf ist einfach, der Prozess dazu komplex: Der Brand Sound soll die Identität, Werte und Philosophie einer Marke akustisch übersetzen, transportieren und bei der Zielgruppe verankern. 

Der Grund dafür? Beeinflussung der Wahrnehmung, Steigerung der Wiedererkennung und auch - natürlich - wie sollte es anders sein: Steigerung der Reichweite und damit langfristig auch eine Umsatzsteigerung. 

Lauscher Auf - welche Elemente gibt es?

Wer kennt ihn nicht? Den brüllenden Löwen der Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) Filmproduktions- und -verleihgesellschaft, der am Anfang vieler Filme auftaucht? Schon das Brüllen des Löwen zu hören, war für uns als Kinder der Moment, um sich richtig in die Couch zu kuscheln und dann vollends in eine andere Welt abtauchen und für die nächsten 90 Minuten die tollsten Abenteuer zu sehen, aber auch mitzuerleben. Zumindest geht das wohl vielen so. 

Und damit wir das so wahrnehmen und auch noch als Erwachsene etwas positives mit diesem “Film-Kätzchen” verbinden, müssen einige Elemente umgesetzt werden und vor allem auch konsequent durchgezogen werden. 

Folgende Elemente sind wichtig: 

• Ein Logo in Verbindung mit der Audio, das sogenannte Audio-Logo (oder auch Sound-Logo, Sonic Mnemonic)

• Die Brand-Jingle, das ist die eigentliche Audiospur (z.B. das Löwen Brüllen)

• Die Brand-Tracks (auch bekannt als Brand-Soundtracks)

• Die Brand-Soundscape - oder auch Klangfläche (man versteht darunter das musikalische Leitmotiv) 

• Brand-Voice - auch eine Stimme kann Repräsentant einer Marke sein, siehe das berühmte deutsche Müsli 

Und all das - und vielleicht noch mehr - wird in den sogenannten Brand Sound Principles festgehalten. 

Zuhören - was soll das Ganze? 

Klar, ok, wenn man mit einer Marke einen Sound verbindet, dann kann die Wiedererkennung höher oder wahrscheinlicher sein und dann nutzen wir auch noch einen weiteren Sinn des Menschen, um ihn anzusprechen. Aber warum brauchen wir das denn? Gibt doch auch viele Marken, die das nicht haben? 
⁠Berechtigte Frage, die wir uns während des Schreibens dieses Artikels selbst gestellt haben - wir führen hier häufiger auch fiktive Dialoge mit uns selbst 😉

Also, dann wollen wir mal - letztlich geht es dabei natürlich um die Wahrnehmung des Menschen, die durch schlaue Marketers beeinflusst werden soll. 

“Die Macht der Musik” - etwas, das nicht nur im Marketing eingesetzt wird, sondern auch von Medizinern und Psychologen genutzt wird. Tollen Artikel der ZEIT gibt’s dazu hier.

Musik und Töne und Sounds können uns emotional ansprechen und Emotionen spielen eine erhebliche Rolle dabei, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Heißt also, dass die Emotionalisierung einer Marke, durch z.B. einen Sound oder Jingle, dazu beitragen kann - langfristig - den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. Eben weil die Wahrnehmung positiver ist oder positiver sein kann. 

Darüber hinaus gibt es auch noch einen netten Effekt aus der Psychologie: den, der Wiedererkennung. Und das funktioniert auch auditiv, denn Wiedererkennung findet schon statt, wenn der Eindruck von Familiarität besteht: Man nimmt etwas wahr, was man schon einmal gesehen hat - oder wie in unserem Fall - schon mal gehört hat. Und das wird dann in unserem Gehirn verknüpft, mit etwas, was wir kennen.

Aufgehorcht - Sinnvoll in Zeiten von Silent Videos? 

Einer der Video Marketing Trends für das vergangene und auch das laufende Jahr ist, dass Videos ohne Ton angeschaut werden. Sie werden mal eben nebenbei oder zwischendurch konsumiert und zwar genau da, wo man eben gerade ist. Sei es in der U-Bahn oder im Gym. Und der Ton, der wäre da halt unpraktisch, denn man würde andere stören oder auch anderen mitteilen, was man sich gerade anschaut. 

Macht denn dann eine Audio-Brand-Strategie Sinn, wenn eh alles ohne Ton angeschaut wird? Wieder eine berechtigte Frage, zu der ein fiktiver Dialog Spaß machen könnte. 

Die Antwort darauf ist: Ja. 

Klar werden viele Videos ohne Ton geschaut, aber eben nicht alle. 

Klar gibt’s diesen Silent Trend und gleichzeitig sind Podcasts gefragter denn je. Und gerade hier läuft ja auch mal Werbung. 

Klar wird weniger im TV angeschaut und mehr auf YouTube. Aber auch hier läuft Werbung und auch hier gibt es Ton. 

Klar schaut man Videos ohne Ton, aber oftmals gibt’s zur Corporate Voice auch ein “Corporate Face” und die Kombi ist gar nicht zu vernachlässigen rund um den Vertrauensaufbau. 

Es gibt immer Aspekte dafür und welche dagegen. Letztlich kann es sich doch lohnen, denn es macht das gesamte Bild einfach stimmiger und authentischer - sofern man es gut macht. 

Summary 

Marken hörbar machen - das geht. Und der ganze Zauber nennt sich Audio Branding. Wir haben gelernt, was das ist, welche Elemente wichtig sind und haben dann noch darüber diskutiert, ob das heute sinnvoll ist oder nicht. 

Was wichtig für eine Marke ist, das kann nicht immer pauschal beantwortet werden. Denn letztlich sind die Marken individuell und die Werte, für die man eintritt, sind viel entscheidender, als der Aspekt alles mitzunehmen. 
⁠Also bevor man sich hineinstürzt und versucht eine Audio Brand Strategie zu entwickeln, lieber mal folgende Fragen stellen und beantworten: Wofür stehen wir im Kern als Marke? Was hat unsere Zielgruppe davon? Und steht das im Einklang mit einer Strategie über Ton? 

Mehr Artikel findet ihr im Flanke 7 Blog - viel Spaß.