Die Bedeutung von Nachhaltigkeit steigt. Die Forderungen von KonsumentInnen gegenüber Unternehmen ebenso. Nachhaltigkeit kann für Unternehmen ein Erfolgsfaktor sein - unseren Beitrag dazu findet ihr hier. Leider gibt es aber auch Unternehmen, die sich grüner positionieren als sie eigentlich sind. Herzlich Willkommen im Greenwashing. 

Greenwashing ist nicht nur aus rechtlichen Aspekten ein Minenfeld für Unternehmen, auch den KundInnen gegenüber kann das der Beziehung langfristig schaden. Und Greenwashing trifft nun zum einen auf KonsumentInnen, die bereit sind, mehr für wirklich nachhaltige Produkte auszugeben und auf Unternehmen, die sich stark bemühen, nachhaltiger zu werden. Das Verhalten weniger Unternehmen kann also auch denjenigen schaden, die ihre Prozess und die Kommunikation wirklich verändert haben, um eben auch noch morgen das Vertrauen ihrer KundInnen zu verdienen. Greenwashing stellt damit nicht nur eine Gefahr für Unternehmen dar, die sich grüner labeln als sie sind. 

Greenwashing vs. Green Marketing

Es gibt aber nicht nur Greenwashing, denn auch hier hat die Medaille 2 Seiten. Auf Greenwashing trifft Nachhaltigkeitsmarketing oder Green Marketing. Und was der Unterschied ist, schauen wir uns jetzt an. 

Der Begriff “Greenwashing” deutet es schon etwas an, denn es dreht sich darum, dass sich Unternehmen “Reinwaschen” im Hinblick auf grüne Themen wie Nachhaltigkeit und Ökologie. Greenwashing fungiert als Beschreibung für Unternehmen oder wirtschaftlich orientierte Unternehmen, die sich ein nachhaltiges und umweltfreundliches Image verpassen wollen. Gemeint sind damit u.a. PR-Maßnahmen, damit man von Verbrauchern und KundInnen als umweltfreundlich und nachhaltig bewertet wird. Diese Maßnahmen fallen dann in den Bereich “Greenwashing”, wenn sich dabei Fragen aufwerfen, die nicht beantwortet werden und eine durchgehende sowie nachvollziehbare Transparenz fehlt. Kurz um: Mit Greenwashing ist gemeint, dass Unternehmen sich grüner und umweltfreundlicher und nachhaltiger beschreiben und darstellen, als sie letztlich sind. 

Und was ist Nachhaltigkeitsmarketing? Die Begriffe “Nachhaltigkeitsmarketing” und “Green Marketing” verschwimmen dabei immer mehr und um eine Unterscheidung zu ermöglichen, haben wir in schlauen Büchern nachgeschlagen. 

Das Wirtschaftslexikon von Gabler definiert Nachhaltigkeitsmarketing so: “ Eine Spezifische Ausrichtung des Marktingansatzes an dem normativen Leitbild der nachhaltigen Entwicklung. Nachhaltigkeitsmarketing wird auch als Weiterentwicklung des Ökomarketings verstanden. Nachhaltigkeitsmarketing setzt die Einbeziehung ökologischer und sozialer Ziele bei der Gestaltung von Markttransaktionen voraus. Es umfasst die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller markt- und nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.”

Ok, und dem gegenüber wird Green Marketing folgendermaßen beschrieben: “Im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext versteht man unter Green Marketing die Gesamtheit aller Werbe- und Informationsbestrebungen, die die Nachhaltigkeit der Produktionskette erfolgreich hervorheben. Es geht dabei nicht nur um Kunden mit zielgerichteten Werbemaßnahmen von der Nachhaltigkeit der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Der Begriff umfasst ebenfalls sämtliche Maßnahmen des Marketings, die sich auf die Verbesserung der Umweltbilanz eines Unternehmens und seiner Produktionsabläufe nachhaltig auswirken.”

Man merkt also, dass es Gemeinsamkeiten und Parallelen gibt. Ob eine Unterscheidung notwendig ist, ist jetzt einmal dahingestellt - Fakt ist: Wer sich wirklich für die Umwelt einsetzt, Transparenz pflegt und seiner Verantwortung nicht nur bewusst ist, sondern diese auch so nennt - und dann darüber spricht, der bewegt sich im Nachhaltigkeitsmarketing.

Worauf kann man achten? 

Sich für die Umwelt und die Zukunft einzusetzen und als Unternehmen seiner Verantwortung bewusst zu sein und diese auch zu übernehmen, ist aus verschiedenen Gründen wichtig. Zum einen sollte man aus rechtlichen Gründen nichts in einer Kampagne versprechen, was man nicht tut oder nicht einhalten kann. Der Oberste Gerichtshof in Deutschland hat zudem festgelegt, dass mit Hinweisen auf Umwelteigenschaften nur dann geworben werden darf, wenn diese auch eindeutig belegt werden können. Eine Irreführung sollte zusätzlich ausgeschlossen werden können. Wer sich also an Begrifflichkeiten wie z.B. “natürlich”, “grün”, “klimaneutral” oder “bio” heranwagt, sollte die Aspekte für diese Labels auch nachweisen können. 

Auf der anderen Seite geht es aber auch um die Beziehung zu KundInnen und falsch geweckte Erwartungshaltungen können einer Beziehung langfristig schaden. Transparenz KundInnen gegenüber ist grundsätzlich wichtig, im Kontext der Nachhaltigkeit steigt jedoch die Gewichtung und Bewertung durch KonsumentInnen immer mehr. Wer also zeigen möchte, welche Verantwortung ein Unternehmen übernimmt, sollte das auf jeden Fall beweisen können und das auch transparent kommunizieren. Einmal zerstörtes Vertrauen ist nur schwer wieder aufzubauen. Daher empfiehlt es sich auch, klar zu beschreiben, wo die aktuellen Grenzen des Handelns sind. Das heißt nicht, dass man als Unternehmen von einem Tag auf den anderen alles ändern kann, um wirklich klimaneutral zu sein. Aber im Rahmen der Beziehung kann man seine KundInnen mit einbeziehen und die eigene Reise der Veränderung aufzeigen und eine Teilnahme ermöglichen. 

Was passiert morgen? 

Es ist also klar, dass man mehr Transparenz benötigt - was kann man denn als Unternehmen noch tun? 

Eine Strategie muss her! Es gibt dabei 5 grundlegende Schritte, die Unternehmen für ihr künftiges Handeln berücksichtigen können: 

1. Klare Ziele: Was soll denn genau verändert werden und bis wann? Ziele sollten nicht nur so gesetzt werden, dass sie realistisch erreichbar sind - sie sollten auch klar nach außen kommuniziert werden. 

2. Kenne deinen Gegenüber: Die Erwartungen und Ansprüche der KonsumentInnen verändern sich. Daher hilft es nicht, wenn man heute weiß, was die Zielgruppe will. Was sie morgen will, kann entscheidend sein. 

3. Planung: Veränderungen sind nicht von heute auf morgen möglich und benötigen Planung, Zeit und Ressourcen. Daher macht es Sinn, sich auf einen Aspekt nach dem anderen zu fokussieren und dabei transparent zu bleiben. Verändere heute deine Verpackungen und sprich darüber. Morgen kannst du dich um deine Lieferungen kümmern und darüber sprechen, und so weiter und so weiter. 

4. Schau auch bei dir nach Innen: Veränderungen sollten auch von den Mitarbeitern im Unternehmen mitgetragen werden, denn sonst bleibt es bei Denkansätzen. 

5. Tue Gutes und Sprich darüber: Erfolge und Fortschritte zu teilen ist wichtig, ebenso wie die kommende Reise zu skizzieren. So bietet man KonsumentInnen nicht nur Anhaltspunkte für Vertrauen, sondern auch eine Orientierung. 

Ein ehrlicher und transparenter Schritt nach dem anderen, ist wichtiger als eine Radikale Neuveränderung mit Lücken und ohne seine Mitarbeiter mitzunehmen. Die Zukunft des Marketing liegt dabei ganz klar im Bereich Impact, mehr dazu kann man hier nachlesen.

Summary 

Tue Gutes und Sprich darüber, aber achte darauf, dass dein Gutes auch wirklich gut ist. Und zwar nicht nur für dein Unternehmen, sondern auch für deine MitarbeiterInnen, die Umwelt, deine KundInnen und die Welt von Morgen. Die Erwartungen an Unternehmen werden nicht weniger und der Handlungsdruck steigt. Doch die wohl größte “Sünde” von heute ist die schlechteste Konsequenz von und für morgen: Nichts tun wird das Problem nicht lösen.

Mehr Artikel zu verschiedenen Themen sind in unserem Blog zu finden. Ihr seid auf der Suche nach Unterstützung im Bereich Content Marketing? Schaut doch gerne mal hier vorbei, wir helfen gerne.