Ein neuer Anstrich muss her? Das A und O zum Rebranding

Wer kennt es nicht? Die Vögel zwitschern, die ersten Knospen sprießen aus dem Boden, die Tage werden wieder etwas länger, die Sonne gewinnt an Kraft. 
Wie schön es ist, wenn der Frühling kommt, das dürfen wir jedes Jahr neu erfahren. Aber mit dem Frühling kommt auch - na klar, der Frühjahrsputz. Für viele ein Graus, aber meist dringend notwendig. Jetzt stellt sich natürlich die Frage, was genau hat der Frühjahrsputz denn mit Marketing oder einer Agentur zu tun? Die Antwort finden wir im Rebranding und was das genau ist, schauen wir uns jetzt einmal an. 

Was ist Rebranding? 

Bevor wir die Frage beantworten, was eigentlich Rebranding ist, möchten wir erklären, was “Brand” bedeutet. 

“Brand”, das englische Wort für Marke, bezeichnet die Summe aller Eigenschaften, Vorstellungen und Merkmale, die in Verbindung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung stehen, die unter einem geführten Markennamen präsentiert werden. Das klingt sehr abstrakt - wenn wir aber von der Marke “Coca Cola” sprechen, hat jeder sofort den weißen, geschwungenen Schriftzug auf rotem Hintergrund im Kopf. Wer eine Marke aufbauen möchte, der braucht einen Markennamen - wie also die Marke für Kunden heißen soll, Eigenschaften, die Menschen mit der Marke und ihren Produkten verbinden sollen und Merkmale (u.a. auch die Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz). 

Bleiben wir bei unserem Coca Cola-Beispiel: Der Markenname steht fest und viele Menschen verbinden mit ihm z.B. ein schwarzes Erfrischungsgetränk (Eigenschaft), das seit vielen Jahren von vielen Menschen getrunken wird. Das sind natürlich nicht alle Eigenschaften von Coca Cola, es gibt noch viele mehr. Die Merkmale: Eine visuelle Unterscheidung zum Konkurrenten Pepsi besteht wohl in der Farbgebung - Während Coca Cola für ein Rot-weißes Logo bekannt ist, kennen Menschen Pepsi für das runde, mehrfarbige Logo (Rot, weiß, blau). Das sind Beispiele dafür, wie mit einem Namen ein Produkt verbunden wird. Natürlich gibt es noch viel mehr zur Erklärung, was genau eine Marke im Detail ist, aber da jeder schon einmal in Berührung mit mehreren Marken gekommen ist und sie uns jeden Tag in mehrfacher Form begegnen, sollte das erstmal genügen. 

Na dann - ran an den Speck: Was ist denn nun Rebranding? 

Der Begriff “Rebranding” kommt aus dem Marketing und grob gesagt bezeichnet er das “Wiederbeleben” eines Unternehmensimage oder einer Marke. Rebranding ist eine Methode, die nicht mal eben schnell angewendet werden kann, denn es ist zum einen ein langfristiger Prozess, der gut durchdacht sein will und es muss dafür auch einen guten Grund geben. Denn wenn eine Marke positiv aufgenommen wird, warum dann etwas ändern? Aber zu den Gründen später mehr. 

Für viele ist Rebranding vor allem die Veränderung des Logos oder anderer grafischer Elemente. Das ist tatsächlich nur ein Teil davon, denn Rebranding zielt darauf ab, durch Optimierungen und Veränderungen die Stellung einer Marke zu verbessern. 

Rebranding kann dabei folgende Veränderungen beinhalten: 

• Farben und grafische Elemente einer Marke 

• Werbeslogan 

• Produkte 

• Verpackungen

• Angebote

• Markenname 

• Zielgruppe

• Vertriebskanäle 

• Ansprache der Zielgruppe 

Rebranding ist also eine Veränderung im Marketing im Unternehmen, nicht aber nur die grafische Anpassung eines Logos. Rebranding bedeutet, dass sich ein Unternehmen mit seiner Marke komplett neu aufstellt. So sollen Konsument*innen erreicht werden, die die Marke bereits kennen, aber die nun von einer neuen Seite und Positionierung erfahren sollen. Die Metapher des “Frühjahrsputzes” fasst eigentlich ganz gut zusammen, was ein Rebranding sein kann. Aber das steht nicht unbedingt im Frühling an. Schauen wir uns doch mal an, wann es an der Zeit für Rebranding sein könnte. 
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Gründe für Rebranding 

Man kann eine Marke wohl etwas mit einem Menschen vergleichen: sie verändern sich und sie wachsen. Das ist etwas Positives, denn Veränderung bietet immer die Chance zur Optimierung und zur Anpassung - z.B. an eine neue Zielgruppe. Aber wann ist es denn nun Zeit für Rebranding? 

Veralteter Auftritt 
⁠Auch Marken kommen in die Jahre und das Erscheinungsbild zeigt das vermutlich als erstes. Dabei ist es nicht der Fall, dass man sich jedes Jahr Gedanken machen muss, doch das Design sollte immer wieder neu bewertet und betrachtet werden. Hier unser Tipp: Nicht gleich das gesamte Design über den Haufen schmeißen, sondern Schritt für Schritt anpassen. Gibt es Facetten des Designs, die es schon immer gab, können diese in veränderter Form beibehalten werden.

Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten 
⁠Der Wettbewerb schläft nicht - das ist den meisten Unternehmen bekannt. Wenn z.B. der größte Konkurrent droht, noch größer zu werden, kann es an der Zeit sein für ein Rebranding. Hier dreht sich alles um die Positionierung und Markenpersönlichkeit. Wer mehr dazu erfahren möchte, kann gerne mal in unseren Blog-Beitrag dazu schauen.

Wechsel des Geschäftsmodells 
⁠Neue Innovationen kommen auf den Markt, der Fokus verschiebt sich, das Produktportfolio wird ergänzt oder überarbeitet. Das kann auch Auswirkungen auf das Geschäftsmodell haben. Sind diese groß und auch die Positionierung verändert sich, ist es auf jeden Fall an der Zeit für eine Veränderung des Brandings. Denn wofür eine Marke steht, muss auch klar kommuniziert werden, wenn es neue Produkte oder Dienstleistungen gibt. 

Negatives Markenimage
⁠Dieser Grund spricht wohl für sich selbst und leider geht das manchmal schneller als einem lieb ist. In Zeiten von Social Media können Marken schnell unter einem “Shitstorm” leiden. Wer sich davon erholen möchte und gestärkt daraus hervorgehen will, der sollte sich Gedanken über eine neue Positionierung machen. 

Firmenübernahme oder Fusion 
⁠Diese Veränderung ist der des wechselnden Geschäftsmodells sehr ähnlich und die Gründe für Rebranding sind so gut wie identisch. Gibt es neue Schwerpunkte oder auch neue Partner in einem Unternehmen, muss die Positionierung neu gedacht werden. 

Änderung des Namens 
⁠Auch das erleben Konsumenten immer häufiger. “Warte mal, hieß JYSK nicht mal dänisches Bettenlager?” Absolut korrekt! Und mit dem neuen Namen sollte die Chance der neuen Markenpersönlichkeit, der neuen Positionierung und der neuen Kommunikation gleich mitgedacht werden.

Wachstum 
⁠Das betrifft gerade Start-Ups und Gründer sehr oft. Zu Beginn geht es erst einmal darum, dass man den Laden zum Laufen bringt. Corporate Design, Image und Persönlichkeit kommen meist erst später - daher: sobald das Start-Up wächst und gedeiht, sollte man sich Gedanken machen, wie das vorhandene (automatisch) entstandene Branding verändert und angepasst werden kann. 

Neben diesen 7 Gründen gibt es natürlich noch viele weitere. Die Zielgruppe hat sich geändert? Ja, auch das ist ein Grund, um über Rebranding nachzudenken. Aber auch weiche Faktoren, wie die Wahrnehmung der eigenen Marke (gerade bei Familienunternehmen) können eine wichtige Rolle spielen. Manchmal hilft es auch, sich auf den Kern zu besinnen, den Grund, warum man ein Unternehmen gegründet hat. Und wenn dieser Grund im Laufe der Zeit nicht mehr so kommuniziert wird, kann auch ein Rebranding in Form eines “Zurück-Besinnens” stattfinden. 
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Was gibt es zu beachten?

Warum Rebranding für den ein oder anderen schon ein Thema war oder es bald sein wird, das ist jetzt vermutlich klar. Stellt sich nur noch die Frage: Was muss ich denn beachten? 

1. Eine gute Zielsetzung: Das Ziel sollte dabei so konkret wie möglich sein, denn das Ziel bestimmt die Tragweite des Rebrandings. 

2. Budget festlegen: Ja, ein neuer Anstrich ist auch immer eine Frage des Budgets. Und das sollte geklärt werden, bevor es mit dem “Streichen” losgehen kann. 

3. Den Markt erkunden: Man möchte sich ja von der Konkurrenz weiterhin unterscheiden und das verändert sich auch im Laufe der Zeit. Daher: Hab den Markt im Blick und sei dir deiner Mitspieler (nicht nur der Konkurrenz, sondern auch weiteren Marktkräften) bewusst. 

4. Toss or Take? Es ist wichtig, dass geklärt wird, welche Markenbestandteile erhalten bleiben und welche verändert werden sollen. Du möchtest auch deine bisherige Zielgruppe nicht überfordern oder vergraulen. Vor allem: Was “entsorgt” wird, sollte aus einem Grund entsorgt werden.

5. Professionell sollte es sein: Marken sollten sich jede Form der Unterstützung ins Haus holen, die ihnen dabei hilft, so professionell wie möglich die Veränderung durchzuziehen. Es ist keinem geholfen, wenn die neue Positionierung zwar tolle Werte verkörpert, aber das Design zu einem Qualitätsverlust führt. 

6. Sprich darüber: Nach Abschluss des Rebrandings sollte entschieden werden, ob es einen angekündigten Relaunch oder einen sanften Umstieg geben wird. Ist das entschieden, steht damit auch fest, in welcher Form der Welt mitgeteilt wird, dass eine Marke ein neues “Gesicht” hat.  

Natürlich sollte bei einem Rebranding auch nicht gegen gängiges Gesetz verstoßen, Menschen diskriminiert oder offensichtlich in Fettnäpfchen getreten werden. Unser Tipp an dieser Stelle: Man sollte sich immer darüber im Klaren sein, warum diese Veränderung gewünscht ist, welches Ziel damit verfolgt wird und ob die Werte und Identität der Marke unverletzt bleiben. 
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Beispiele 

Twix - oder doch Raider? 

Seit 1967 wird der beliebte Schoko-Keks-Karamell-Riegel produziert, in Deutschland wird er ca. 10 Jahre später unter dem Namen Raider bekannt. Während die Süßigkeit in der ganzen Welt als Twox bekannt ist, heißt sie in Deutschland bis 1991 weiterhin Raider. Und 1991 fand dann die offizielle Umbenennung in Twix statt. Diese Form des “Rebrandings” beinhaltet dabei keine komplette Veränderung der oben beschriebenen Aspekte. Doch auch die Änderung des Namens und die zeitlich begrenzte Rückbesinnung zu “Raider” wird nach wie vor vom Unternehmen eingesetzt, um auf sich aufmerksam zu machen. 

Google wird Alphabet

Das “G” steht weiterhin für Google, doch seit 2015 heißt der Konzern offiziell Alphabet Inc. Das Unternehmen wollte mit der Umbenennung ein Zeichen setzen, dass es viel mehr als nur eine Suchmaschine ist. Konsument*innen werden davon nicht allzu viel gemerkt haben, doch es gab intern die ein oder andere Veränderung: Alphabet möchte mehr darüber informieren, in welche Unternehmungen (Gesundheitsbezogene Technologien, selbstfahrende Autos, …) neben seinem Kerngeschäft noch investiert. Auch die Führungsebene hatte einen Wechsel - der ehemalige CEO von Google ist nun der CEO von Alphabet, während sein Stellvertreter nun der CEO von Google Inc. geworden ist. Wer mehr dazu erfahren möchte, kann gerne mal einen Blick in diesen Artikel werfen.

Capri Sonne wird Capri Sun

Hintergrund für die Namensänderung war der Wunsch, eine neue, größere Zielgruppe zu erschließen und das Fruchtsaftgetränk international bekannt zu machen. Der deutsche Hersteller ging also 2017 mit dem Namen Capri-Sun an den Start, Wohlwollen erntete er bei der deutschen Zielgruppe dabei jedoch überhaupt nicht. In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung ist die Empörung der Verbraucher*innen gut zusammengefasst. Wer also etwas schmunzeln möchte, sollte dort später einen Blick darauf werfen.

Neben den drei Beispielen gibt es natürlich auch noch jüngere Beispiele, wie die Logo-Veränderung inkl. Rebranding von Burger King oder das soziale Netzwerk Xing, das jetzt Bestandteil von New Work SE geworden ist.  

Summary 

Gründe für ein Rebranding gibt es viele und sicher auch mindestens genauso viele Unternehmen, die in diesem Moment über eine Veränderung nachdenken. Aber diese Veränderung sollte gut überlegt sein und eben so gut vorbereitet werden. Denn nichts kann schädlicher sein, als eine bestehende Kundengruppe zu verwirren und dadurch zu verlieren. 

Neuer Anstrich? Klar, aber dann bitte mit der richtigen Farbpalette und Planung. 

Der Lesestoff für heute war noch nicht ausreichend? Na Gott sei Dank, gibt es hier noch viel mehr.