Let’s play a game
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Wie wir den Spieltrieb für unsere Zwecke einsetzen.
Die Komfortzone verlassen, Lerneffekte verbessern, Kunden gewinnen, Qualifikationen von Bewerbern testen - all das wird (in jeweils abgewandelter Form) durch die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Kontexte, möglich gemacht. Klingt nach Zauberei? Man möchte es meinen, aber was dahinter steckt, das ist - Trommelwirbel - Gamification.
Was ist Gamification?
Gamification ist eine Methode, bei der spiel typische Elemente in nicht-spielerische Kontexte eingeführt werden - so viel steht ja schon in der Einleitung. Das Konzept basiert auf der Idee, dass Menschen von Natur aus spielorientiert sind und gerne Herausforderungen meistern sowie Belohnungen erhalten. Man möchte also Motivation, Engagement und Interaktion fördern und setzt dabei etwas ein, was für uns schon seit Beginn unseres Lebens positiv belegt ist - das Spielen.
Durch die Integration von Spielmechanismen wie Punktesystemen, Fortschrittsanzeigen, Ranglisten, Abzeichen und Wettbewerben in Bereiche wie Bildung, Arbeit, Gesundheitswesen und auch im Marketing können Unternehmen die Teilnahme, das Lernen oder das Verhalten der Benutzer auf spielerische Weise beeinflussen.
Im Bildungsbereich ist das längst nichts Neues mehr, denn viele Lern-Apps vergeben Abzeichen und Punkte, wenn z.B. Fragen richtig beantwortet oder Lernziele erreicht wurden. Auch im Fitnessbereich gibt es für beispielsweise regelmäßiges Trainieren Apps, die belohnen.
Gamification wird als Methode eingesetzt, um die Motivation und das Engagement der Nutzer zu steigern, komplexe Aufgaben zu vereinfachen, das Lernen zu fördern und die Nutzerbindung zu verbessern.
Gamification für Websites
Aber natürlich stellen wir uns jetzt alle die Frage: Wo kann man das denn nutzen, dieses Game-Gedöns? Na zum Beispiel, wenn man eine neue Website entwickelt und konzipiert.
Gerade in diesem Bereich gibt es Mechanismen, die auf die Nutzerinteraktion und -bindung einen durchaus positiven Einfluss haben können.
Die folgenden Beispiele können auch auf teilweise auf Online Shops angewendet werden, legen wir mal los:
Die Belohnung: Nutzer teilen eure Inhalte auf Social Media weiter? Klasse, das ist doch der beste Anknüpfungspunkt für ein Abzeichen oder Punkte à la Gamification.
Sozial Interagieren: Die Integration von sozialen Funktionen wie Kommentaren, Likes und Ähnlichem kann dazu anregen, mit anderen in den Austausch zu treten. Auch in Games ist das zu finden.
Belohnung bei Engagement: Shops und auch Websites können Nutzer belohnen, die sich regelmäßig anmelden oder auch Feedback geben.
Der exklusive Club: Ihr kauf schon länger online ein und merkt, dass ihr plötzlich zu einem Club eingeladen werdet, der exklusive Rabatte und Möglichkeiten bietet? Glückwunsch, ihr seid im Level als Kunde aufgestiegen.
Punkte: Punkte zu sammeln und dadurch zu profitieren, kennen wir on- wie offline. Und diese Punkte können dann à la PayBack auch wieder genutzt werden. Dasselbe Prinzip verfolgen dabei Cashback Programme und Systeme.
Auch Wettbewerbe oder Ranglisten sind ein weiteres Stilmittel aus der Gamingbranche, die ebenfalls auf Websites oder in Shops genutzt werden. Gerade der Wettbewerb liegt auch ein Stück in der Natur des Menschen und wir werden gerne getriggert, andere zu übertreffen.
Gamification im Marketing
Die Möglichkeiten hier sind auch sehr umfassend und viele davon kennen wir alle aus unserem alltäglichen Leben.
Belohnungs- und Treueprogramme hatten wir bei Shops bereits, aber das kann auch im Rahmen einer cleveren Marketing Kampagne zum Einsatz kommen. Und das Gute: es profitieren meistens alle davon.
Wettbewerbe und Challenges werden gerade auf Social Media immer mehr - mit Slogans wie “Zeigt mir euer schönstes …” werden Follower aufgerufen, Content zu teilen. Nicht nur eine Möglichkeit, das Beste zu belohnen, sondern fördert auch das Engagement und produziert UGC (User Generated Content).
Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen etwas komplizierter sind, können sich auch im Rahmen der Wissensvermittlung das Gamification zu Nutze machen. Virtuelle Schulungen, das gute alte Quiz oder auch interaktive Tutorials sind dabei nur ein paar der Möglichkeiten.
Durch die Möglichkeiten, die uns VR und AR (virtual und agumented Reality) technisch bieten, verändert sich auch die Beschaffenheit von Kampagnen. Interaktivität stellt längst keine Herausforderung mehr da und mit Minispielen via QR-Code von einem Plakat oder Rätseln kann das ganze nun auch in eine andere Welt verlagert werden.
Es gibt weitere Möglichkeiten und künftig vermutlich auch noch mehr digitale Unterstützung dazu. Fakt bleibt aber: Gamification kann im Marketing helfen, die Interaktion mit der Zielgruppe zu verbessern, die Bindung an eine Marke zu erhöhen und sich damit langfristig auch positiv auf den Umsatz auswirken.
Warum funktioniert Gamification?
Gleich vorweg: Gamification ist kein Allheilmittel und es funktioniert auch nicht unter Zwang. Es ist ein Mittel, welches sich an den natürlichen Spieltrieb des Menschen richtet und dabei am besten funktioniert, wenn es mehr Eigenmotivation (intrinsisch) als Fremdmotivation (extrinsisch) gibt. Und genau darin liegt auch die Krux, denn gerade im Marketing ist der Ausgangspunkt immer extrinsisch. Wie löst man das also?
Wie schön, dass es auf der Welt viele schlaue Menschen gibt, die ihr Wissen weitergeben. Einer dieser schlauen Menschen ist der Unternehmensberater und Autor Yu-kai Chou, der sich mehr als Gut mit dem Gamification auseinandersetzt. So gut, dass er dazu sogar das Octalysis Framework entwickelt hat.
Die Grundannahme aus der Gaming Industry, die seit Jahren Milliarden für Videospiele und Co. einspielt, ist die folgende: Spiele haben keinen anderen Zweck, als dem Spieler zu gefallen. Den Spieler bei Laune halten, den Spieler unterhalten - darum geht’s. Klingt simpel, ist es aber nicht. Die Spieleindustrie hat das perfektioniert und uns gezeigt, dass sie der “Master” darin ist, Motivation und Engagement zu fördern. Und zwar intrinsisch.
Yu-kai Chou verfolgte die Gaming-Industrie eine lange Zeit und entwickelte auf Basis dieser Erfahrungen und Erkenntnisse sein Framework mit 8 Prinzipien.
Bedeutung und Berufung
Entwicklung und Leistung
Förderung von Kreativität und Feedback
Besitz und Eigentum
Sozialer Einfluss und Verbundenheit
Verknappung und Ungeduld
Unvorhersehbarkeit und Neugier
Verlust und Vermeidung
Wer mehr zu den einzelnen Prinzipien erfahren möchte, der kann sich gerne den entsprechenden Artikel von Yu-kai Chou dazu durchlesen, hier wird alles ausführlich begründet und erklärt.
Für die intrinsische Motivation triggern Games entscheidende Gefühle, die dazu beitragen, dass man immer wieder spielen möchte:
Eine Entwicklung und Leistungssteigerung erleben zu können
Etwas kontrollieren zu können
Etwas in den eigenen Besitz zu bringen
Eine einmalige Chance nutzen zu können
Und genau das - und noch einiges mehr, kennen wir alle und haben es nicht nur in Games, sondern z.B. auch in Filmen oder Serien miterlebt.
Nun gibt es dazu noch die extrinsischen Triggern und gemeinsam mit der Eigenmotivation ausgelöst durch verschiedene Gefühle, kann Gamification funktionieren: Neugier und das Unerwartete kombiniert mit sozialer Teilhabe und dem Gefühl, dass die eigenen Handlungen eine soziale Bedeutung haben. Und hierzu gibt es noch zwei sehr clevere Antriebe, die auch mit unter für Spielsucht verantwortlich sind: Das Gefühl zu etwas berufen zu sein (Nicht nur für sich, sondern für eine große Gemeinschaft) und das Gefühl, aktiv bleiben zu müssen, um das Gewonnene nicht zu verlieren. Mehr dazu könnt ihr auch in diesem Artikel lesen.
Einfach verrückt und natürlich steckt dahiner noch mehr - gerade bei Games sind Grafik und Geschwindigkeit ebenso ein wichtiger Faktor. Aber letztlich nutzen wir hier Trigger, die im menschlichen Gehirn etwas auslösen können, was süchtig machen kann.
Summary
Gamification - Eine Methode, um im Menschen den Spieltrieb zu wecken und durch eine clevere Kombination aus extrinsischer und getriggerter intrinsischer Motivation dazu beizutragen, eine Handlung zu beeinflussen. Verrückt, oder?
Natürlich haben wir auch ein paar Beispiele recherchiert, die findet ihr im Artikel von coma . Für andere Artikel von uns geht’s jetzt weiter im F7 Blog.
