Was haben der Tag-der-Kissenschlacht und Ostern gemeinsam? Richtig - es ist kein schräger Witz gemeint, sondern jeweils ein saisonales Ereignis. Neben Ostern feiern wir in Deutschland auch gerne Weihnachten, Fasching, Black Friday oder zu Weltmeisterschaften im Fußball. Events kann man im Marketing auch nutzen? Ja, das kann man - und zwar im saisonalen Marketing.

Was ist Saisonales Marketing? 

Im Marketing werden tagtäglich Kampagnen konzipiert und diese dann an einer oder mehreren Zielgruppen ausgerichtet. Was dabei manchmal in den Hintergrund rückt, ist die Tatsache, dass die Zielgruppe keine feste Substanz ist. Menschen haben Wünsche, Erwartungen, Träume, Hoffnung und Ziele und diese werden von verschiedenen externen Faktoren beeinflusst. Dazu zählen z.B. das Wetter, die Gesellschaft und Wirtschaft, die Politik - und die Zeit. Und genau das ist der Kern des saisonalen Marketing: eine Strategie, bei der Unternehmen Produkte und Leistungen über einen Zeitraum oder für einen Zeitpunkt intensiver bewerben. Die Gestaltung, der Zeitpunkt und die Botschaften werden dabei von Jahreszeiten, Events, Feiertagen und speziellen Anlässen beeinflusst. 
⁠Diese Zeitpunkte sind oft jährlich wiederkehrend und können somit im Marketing gut geplant und vorbereitet werden.

Der wesentliche Unterschied zum nicht-saisonalen Marketing ist, dass Kunden zu saisonalen Events oft kaufbereiter sind, als an den restlichen Tagen des Jahres. Dies kann u.a. daran liegen, dass die Kaufbereitschaft steigt, wenn ein Angebot oder Produkt nur für einen Zeitraum zur Verfügung steht. Die Limitierung an Hand der Zeit ist dabei auch sonst ein effizientes Mittel im Marketing. 
⁠Saisonale Events bieten Marken und Unternehmen die Möglichkeit, die Bekanntheit und Reichweite zu erhöhen und damit auch Einfluss auf den Abverkauf von Produkten und Leistungen zu nehmen. Auf der ganzen Welt werden spezielle Tage oder Zeiträume gefeiert - unterschiedlich oft nach Kultur, Tradition oder Anlass. Wir sind es als Menschen jedoch gewohnt, dass an gewissen Tagen gefeiert wird. 

Für welche Branchen lohnt sich saisonales Marketing? 

Jetzt wo wir wissen, was saisonales Marketing ist, stellt sich die Frage, für welche Art von Unternehmen und für welche Branchen saisonales Marketing Sinn machen kann. YouGov hat im FMCG & Retail Report 2022 die Ergebnisse zu genau dieser Frage zur Verfügung gestellt. Folgende Insights gibt es zum saisonalen Marketing von YouGov: 

• 58% der Käufer haben weltweit mehr Geld bei saisonalen Shopping-Events ausgegeben.

• Einkaufen vor Festtagen gehört zum Alltag. 

• Die wichtigsten saisonalen Events zum Einkaufen in Deutschland sind Weihnachten, Ostern, Black Friday, Muttertag und Vatertag.

• Folgende Branchen konnten feststellen, dass ihre Produkte stärker nachgefragt wurden: 

  • Lebensmittel & Getränke (78%) 

  • Kleidung, Schuhe und Accessoires (73%) 

  • Süßigkeiten (68%) 

  • Kosmetikartikel (65%)

  • Elektronik (52%) 

  • Möbel (50%) 

• Altersmäßig sind die meisten Schnäppchenjäger in der Generation Z und den Millennials (18-35 Jahre) zu finden und die Exklusivität des Angebots spielt dabei eine große Rolle. 

Die Ergebnisse von YouGov beziehen sich dabei vor allem auf den B2C-Markt. Für B2B können aber auch wiederkehrende Events eine Rolle spielen oder auch Weihnachten für Kundenbeziehungen genutzt werden. Es gibt in jeder Branche und auch unabhängig von B2C oder B2B Peaks, in denen mehr gekauft wird oder Zeitpunkte, die man planen kann, damit mehr gekauft wird. Das kann z.B. auch am Verlauf der Jahreszeiten liegen. Daher macht saisonales Marketing auch für B2B Unternehmen durchaus Sinn.

Saisonal im Marketing planen 

Egal ob B2B oder B2C, im Marketing wird - na klar - geplant. Auch beim saisonalen Marketing wird da keine Ausnahme gemacht. Wie geht man denn nun hier vor? 

1. Das Ziel bestimmen: Auch das ist im Marketing immer der Fall. Ohne Ziel, keine Kekse. Im saisonalen Marketing legt das Ziel fest, was mit dem begrenzten Zeitraum erreicht werden soll. 

2. Die Analyse und der Kalender: Hier wird es wichtig, das Budget festzulegen und zu prüfen, welche Anlässe für die eigene Zielgruppe zwischen Januar und Dezember von Relevanz sind. Erfolgreiche Kampagnen aus dem vorherigen Jahr können abgewandelt wiederholt werden. Diese Anlässe sollten idealerweise in einem Marketingkalender festgehalten werden. 

3. Die Idee: Der Zeitpunkt steht? Wunderbar, dann sollte man sich jetzt Gedanken machen, was an dem Tag geboten sein soll und welcher Mehrwert der Zielgruppe damit geboten wird. Wer sich außerhalb der Tage wie Weihnachten oder Black Friday bewegt, sollte seiner Kreativität bei der Namensgebung freien Lauf lassen. 

4. Die Konkurrenz: Auch hier lohnt sich ein Blick - zur Inspiration aber auch um zu vermeiden, dass sich Events zu ähnlich sind. 

5. Die Details: Nun sollten die Produkte oder Dienstleistungen für den jeweiligen Tag festgelegt werden. 

6. Die Kommunikation: Die Zielgruppe soll natürlich auch vom Ereignis erfahren - daher geht es in diesem Schritt darum, festzulegen, wie und wo vom Ereignis oder Tag erfahren werden kann.

7. Vorbereitung: Durch die womöglich veränderte Kaufbereitschaft der Zielgruppe, sollte man sich auch Gedanken machen, wie man mit erhöhtem Bestellaufkommen oder Besucherandrang in einem Store umgehen möchte und was dafür noch eingeplant werden sollte.  

8. Das Messen: Auch das ist im Marketing nichts Ungewöhnliches. Es ist wichtig zu erfahren, ob das Ziel erreicht wurde und falls es eine Abweichung gab, wie stark diese war. Darüber hinaus gibt es sicher einige Aspekte, die für ein anderes Ereignis gelernt werden können. 

Im Nachgang an ein Event kann es sich auch durchaus anbieten, allen Kunden im Sinne der Kundenbindung per Newsletter für die Teilnahme am Event zu danken - oder schon das nächste an zu teasern. 

Interessante Feiertage 

Ungewöhnliche Feiertage gibt es in Deutschland und weltweit - wir haben hier ein paar gefunden, die sicher das ein oder andere Schmunzeln auslösen können: 

• 02. Februar in Deutschland: Tag des arbeitslosen Duftbaums 

• 28. April in den USA: Tag der Cracker 

• 03. Juli weltweit: Internationaler Plastiktütenfreier Tag 

• 20. August in Deutschland: Endlich-kaputt-Tag

• 12. November in Deutschland: Tag der schlechten Wortspiele 

• 07. Dezember in den USA: Tag der Zuckerwatte 

Ob diese und die weiteren kuriosen Feiertage sinnvoll im Marketing eingesetzt werden können, ist fraglich. Unterhaltsam sind sie auf jeden Fall. 

Summary 

Der Erfolg der saisonalen Marketing-Aktivitäten hängt stark davon ab, ob der geplante Zeitpunkt auch zur Zielgruppe passt. Daher ist eine umfassende Recherche sehr wichtig, um die gesammelten Infos anschließend in einem Content Plan festzuhalten und rechtzeitig mit der Umsetzung beginnen zu können. 

Das wirkt auf den ersten Blick vielleicht nach viel Aufwand, das wird sich im Marketing aber schnell auszahlen. Ein Vorteil? Planst du dein saisonales Marketing richtig, ergeben sich auch gleich Inhalte für dein Content Marketing. 

Absolut im Lesefieber? Das ist super, dann geht's hier gleich weiter.