Schluss mit Keksen! - Das hieß es im dritten Quartal 2024 nun endgültig. Für Werbetreibende war nicht klar, wie es danach weitergeht. Denn Cookies waren nun lange ein fester Bestandteil der Werbelandschaft. 

Nun, da sie weg sind, muss sich einiges ändern. Was bisher passiert ist, was genau nochmal Cookies sind und wie es künftig weitergehen soll, das haben wir hier mal zusammengefasst. Los geht’s. 

Was bisher geschah 

Bevor wir darauf eingehen, was ab 2024 für alle Werbetreibende relevant und wichtig ist, schauen wir uns doch mal die Entwicklung von 2020 bis dahin an. 

Aufgrund von Datenschutzbedenken haben Browser wie Safari und Firefox Third-Party Cookies bereits abgeschafft, während Google als Marktführer im Bereich Browser eine schrittweise Umstellung verfolgt. Der Wandel lässt sich in folgenden Etappen nachzeichnen:

• 2020: Google kündigte an, Third-Party Cookies bis 2022 abzuschaffen, doch Unsicherheiten in der Werbebranche waren groß. Erste Alternativen wurden diskutiert.

• 2021: Die Branche wurde optimistischer, da Google mit der Privacy Sandbox an Alternativen arbeitete. Erste Details zu neuen Tracking-Methoden wurden bekannt.

• 2022: Die Ablösung verzögerte sich, da eine datenschutzkonforme Nachfolgetechnologie fehlt. Google verlängerte die Nutzung von Third-Party Cookies bis 2024.

• 2023: Alternativen wie First-Party-Daten, Semantic und Contextual Targeting gewannen an Bedeutung, doch viele Unternehmen waren noch nicht darauf vorbereitet.

• 2024: Google startet mit der schrittweisen Abschaffung der Third-Party Cookies in Chrome. In einer Testphase werden sie für ein Prozent der Nutzer deaktiviert, bevor sie im dritten Quartal 2024 endgültig abgeschafft werden.

Die Umsetzung in der Praxis wird zeigen, ob Googles Alternativen den Werbemarkt nachhaltig verändern oder neue Herausforderungen mit sich bringen.

Was sind nochmal Third Party Cookies? 

Sie wurden abgeschafft, weil datenschutzrechtlich bedenklich - aber was genau sind nochmal Cookies? 

Cookies sind kleine Datenpakete, die auf dem Gerät eines Nutzers gespeichert werden und Informationen über dessen Interaktionen mit Websites enthalten. Sie erfüllen verschiedene Funktionen, darunter die Verwaltung von Sitzungsdaten, die Personalisierung von Inhalten und Werbung sowie die Analyse des Nutzerverhaltens. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Cookies: First Party Cookies und Third Party Cookies.

First Party Cookies werden von der besuchten Website selbst gesetzt und dienen vor allem dazu, die Nutzererfahrung zu verbessern. Sie helfen beispielsweise, Anmeldedaten zu speichern, Warenkörbe zu verwalten und Inhalte basierend auf den Interessen des Nutzers anzupassen. Da sie ausschließlich innerhalb der eigenen Website genutzt werden, gelten sie als weniger invasiv und sind für viele Webseiten essenziell.

Third Party Cookies hingegen stammen von externen Anbietern und ermöglichen das seitenübergreifende Tracking. Sie werden über eingebettete Inhalte wie YouTube-Videos, Social-Media-Widgets oder Werbeanzeigen in den Browser eines Nutzers integriert. Dadurch können Marken und Werbetreibende detaillierte Nutzerprofile erstellen, um gezielte Werbung auszuspielen. Allerdings bergen sie auch Datenschutzrisiken, da sie zur Sammlung persönlicher Informationen und in manchen Fällen sogar für böswillige Zwecke genutzt werden können. Während sie oft für Retargeting und personalisierte Werbung eingesetzt werden, sind sie für die Kernfunktionen einer Website meist nicht erforderlich.

Was spricht gegen Third Party Cookies? 

Dass sie datenschutzrechtlich bedenklich sind, das haben wir mehrfach erwähnt, aber was genau heißt das?

Third Party Cookies wurden ursprünglich eingeführt, um das Online-Shopping und andere Webfunktionen zu erleichtern, doch schnell zeigte sich ihr Potenzial für Missbrauch und Datenschutzverletzungen. Sie ermöglichen es Marketern, Nutzer ohne deren ausdrückliche Zustimmung über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen, was zu Vertrauensverlust und mangelnder Kontrolle über persönliche Daten führt. Cyberkriminelle nutzen sie zudem für Identitätsdiebstahl und den Diebstahl sensibler Informationen.

Da viele Internetnutzer ihre Privatsphäre schützen wollen, greifen sie zunehmend zu Werbeblockern, was die digitale Werbebranche vor Herausforderungen stellt. Gleichzeitig haben Datenschutzgesetze wie die DSGVO und das TTDSG strengere Vorschriften für die Nutzung von Cookies erlassen. Websites müssen nun die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer einholen, über Tracking-Technologien informieren und die Datenverarbeitung dokumentieren. Verstöße gegen diese Vorschriften können hohe Strafen nach sich ziehen.

Angesichts dieser Entwicklungen haben führende Browser begonnen, Third Party Cookies abzuschaffen. Dadurch wird der Weg für neue, datenschutzfreundlichere Marketing- und Werbetechnologien geebnet.

Wer mehr dazu erfahren möchte, kann gerne einmal hier nachlesen: Piwik Pro - Ende der Third Party Cookies.

Wie soll es weitergehen

Gute Frage, nächste Frage - da wir im Internet verschiedene Browser haben, kann diese Frage nicht für alle gleichermaßen beantwortet werden. Piwik Pro hat hierzu eine Auflistung, wie es denn beim Browser Chrome von Google selbst weitergehen soll. 
Google wird im Rahmen des Privacy Sandbox-Projekts die Unterstützung für Third Party Cookies in Chrome einstellen. Ziel ist es, Werbefunktionen durch neue Technologien zu ermöglichen, ohne Nutzer über Websites hinweg zu tracken.

Die Privacy Sandbox entwickelt und testet verschiedene APIs, darunter:

• Topics: Bestimmt Nutzerinteressen basierend auf dem Browserverlauf, ohne detailliertes Tracking.

• Protected Audience: Ermöglicht gezielte Werbung direkt im Browser, ohne personenbezogene Daten weiterzugeben.

• Attribution Reporting: Misst Conversions aus Werbeanzeigen, ohne Nutzerverhalten zu tracken.

• Private Aggregation: Erstellt zusammengefasste Berichte über große Nutzergruppen.

• Shared Storage: Speichert standortübergreifende Daten sicher.

• Fenced Frames: Erlaubt das Einbetten von Inhalten, ohne Daten zwischen Websites auszutauschen.

Die Privacy Sandbox ist jedoch umstritten. Kritiker bemängeln, dass sie nur in Chrome funktioniert und Werbetreibende keine eigenen Nutzerkennungen speichern können. Laut dem IAB Tech Lab könnten kleinere Medienunternehmen und Marken dadurch benachteiligt werden. Die Vorschläge befinden sich noch in der Entwicklung, und es gibt weitere Alternativen zur Privacy Sandbox für die Zeit nach den Third Party Cookies.

Und wie sieht es bei den anderen Browsern aus? Auch hier wurde reagiert, teilweise schon viel früher als Google: 

Safari von Apple blockiert Third Party Cookies mit Intelligent Tracking Prevention (ITP) und verlangt über App-Tracking-Transparenz (ATT) eine explizite Zustimmung für das Tracking in iOS-Apps. Firefox bietet mit Enhanced Tracking Protection eine anpassbare Blockierung von Trackern. 

Brave setzt von Beginn an auf Datenschutz und blockiert Third Party Cookies standardmäßig, ergänzt durch zahlreiche Sicherheitsfunktionen.

Man sieht also: Es gab schon vor Googles großem Wandel an anderer Stelle ein umdenken. 

Was machen Werbetreibende denn nun? 

Fakt ist, dass sich die Werbelandschaft seitdem verändert hat, denn es gibt weniger Daten, die genutzt werden können, um für Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen. 

Die Cookieless Future beschreibt eine Zukunft, in der Third Party Cookies nicht mehr für Marketing und Nutzer-Tracking genutzt werden können. Dies stellt Herausforderungen für das digitale Marketing dar, eröffnet aber auch neue Möglichkeiten für Innovationen. Unternehmen, die bereits auf First Party Cookies setzen, sind davon kaum betroffen, da diese weiterhin funktionieren und für Web-Analytics, Produktanalysen, Marketing-Tools sowie Onsite-Personalisierung genutzt werden können. Auch Retargeting auf mobilen Geräten bleibt durch mobile IDs möglich.

Um sich auf die neue Datenschutzlandschaft vorzubereiten, sollten Unternehmen verstärkt auf First Party Data setzen – also Daten, die durch direkte Interaktionen mit Kunden gewonnen werden, etwa persönliche Angaben, Kaufhistorie oder Social-Media-Aktivitäten. Ergänzend dazu sind Zero Party Data wertvoll, da sie von Nutzern freiwillig geteilt werden, etwa über Opt-Ins, Rezensionen oder persönliche Präferenzen. Da diese Datenerhebung auf Transparenz und Zustimmung basiert, stärkt sie das Vertrauen der Kunden und liefert gleichzeitig präzise, verlässliche Informationen für Marketingstrategien.

Summary 

Die Abschaffung der Third Party Cookies markiert einen tiefgreifenden Wandel im digitalen Marketing. Während dies zunächst Herausforderungen für Tracking, Targeting und Personalisierung mit sich bringt, eröffnet es gleichzeitig Chancen für datenschutzfreundliche und nachhaltigere Strategien. Unternehmen, die frühzeitig auf First Party Data und Zero Party Data setzen, können sich Wettbewerbsvorteile sichern und das Vertrauen ihrer Kunden stärken. Technologien wie die Privacy Sandbox und alternative Tracking-Methoden zeigen, dass digitales Marketing auch ohne Third Party Cookies erfolgreich sein kann. Entscheidend ist nun, sich flexibel anzupassen und innovative, transparente Lösungen für die Zukunft zu entwickeln.

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