Unsere Leistungen - was ist eigentlich Performance Marketing?
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Woher weiß man denn eigentlich, wie erfolgreich Marketing-Maßnahmen sind? In dem man misst inwiefern die gesetzten Ziele erreicht wurden. Das und noch einiges mehr ist der Kern vom Performance Marketing.
Was hat Backpulver mit einem Unternehmensbereich zu tun, der heute in fast jedem Unternehmen zu finden ist? Klingt wie der Anfang von einem guten Witz, aber die Rede ist vom Marketing.
Backpulver und Marketing können ja fast in keiner Verbindung stehen, möchte man meinen. Doch, das kann es, denn mit dem Backpulver von Dr. Oetker ist auch die Geburtsstunde des deutschen Marketings verzeichnet. 1893 wurde Kunden durch Massenwerbung erstmals ein Produkt angeboten, das bis dato nicht gebraucht wurde, aber eine Arbeitserleichterung mit sich brachte.
Marketing hat (nicht nur in Deutschland) seit dem Backpulver von Dr. Oetker einige Entwicklungsstufen durchlebt und ist auch durch das Internet in seiner Form, Möglichkeiten und Instrumenten gewachsen.
Während in den 50er Jahren der Fokus ganz klar auf dem Produkt lag, entwickelte sich die Orientierung vom Verkauf (1960), über den Markt (1970) zu einer Wettbewerbsorientierung in den 80er Jahren. 1990 kam die Umfeldorientierung hinzu, 2000 wurde eine eher interaktive Ausrichtung entwickelt durch die Möglichkeiten von Internet und E-Mails. Seit ca. 2010 durch die neuen Möglichkeiten von Social Media spricht man nun von einer Netzwerkorientierung.
Nicht nur die Orientierung hat sich im Laufe der Jahre verändert, auch neue Instrumente und Strategien sind entstanden und erweitern damit die Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Produkte zu bewerben und abzusetzen.
Ein Teil davon ist das Performance Marketing und was das genau ist, was es damit auf sich hat und welche wichtigen Kennzahlen es gibt, das schauen wir uns in diesem Artikel genauer an.
Was ist Performance Marketing?
Im Kern geht es beim Performance Marketing darum, eine messbare Reaktion von Nutzern oder Adressaten einer Kampagne zu erzielen. Performance Marketing wird dabei sowohl in der Neukundengewinnung als auch zur Kundenbindung eingesetzt.
Die Marketingaktivitäten richten sich dabei an der Zielgruppe und sogenannten Key Performance Indicators (KPIs; Kennzahlen) aus - wie z.B. den Klickzahlen, der Conversion Rate oder auch den Impressionen.
Performance Marketing hat als oberstes Ziel, die Effizienz von Marketingmaßnahmen so hoch wie möglich zu gestalten. Es weist dabei 2 wesentliche Merkmale auf:
Messbarkeit: Die definierten KPIs müssen quantitativ erfassbar sein, damit anschließend der Erfolg der Kampagne und die Interaktionen der Nutzer bewertet werden können.
Modularität: Durch die Nutzung verschiedener Kommunikationsmittel, die alle unabhängig voneinander ausgewertet werden können, kann auch innerhalb einer laufenden Kampagne Änderungen vorgenommen werden.
Die vermutlich bekannteste Form des Performance Marketings ist SEA (Suchmaschinenwerbung), also die Werbung innerhalb von Suchmaschinen wie Google. Hierzu haben wir einen Artikel für euch, der auch erklärt, welche Tools hier zum Einsatz kommen können und was der Unterschied zum SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist.
Auch über Kanäle wie Instagram, Facebook und TikTok kann bezahlte Werbung geschaltet werden (Paid Social Media Marketing), die Konzeption bis zur Auswertung dieser Aktionen ist ebenso Bestandteil des Performance Marketings.
Die wichtigsten KPIs
Im Performance Marketing wird gemessen was das Zeug hält und dafür braucht es natürlich auch Kennzahlen und Richtwerte, an denen man sich orientieren kann.
Impressionen: Impressionen geben die Anzahl an, wie oft eine Kampagne insgesamt ausgespielt wurde
Reichweite: Hiermit wird die Anzahl der Personen gemessen, die durch eine Kampagne erreicht wurden
Conversions: Hier wird die Anzahl der Durchführung eines festgelegten Ziels gemessen. Solche Ziele können Kaufabschlüsse, Anmeldungen zum Newsletter und vieles mehr sein.
Return on Ad Spend (ROAS): Das ist der Gewinn, der durch die Kampagne erzielt wurde
Click-Through-Rate (CTR): Je höher der CTR ist, desto mehr Personen der Zielgruppe haben auf die Kampagne geklickt.
Neben diesen KPIs gibt es noch weitere, aber um zu verstehen, wie genau Performance Marketing abläuft, sind das die Basics.
Die wesentlichen Vor- und Nachteile
Performance Marketing bietet zahlreiche Möglichkeiten und sich dafür zu entscheiden, Marketing-Aktivitäten an Daten auszurichten kann den Return on Invest verbessern. Der Return on Invest (ROI) ist eine Unternehmenskennzahl, die das Verhältnis von Gewinn zu den Kosten angibt.
Was sind denn nun die Vor- und Nachteile von Performance Marketing?
Vorteile:
Ergebnisse werden messbar und bieten somit detaillierte Rückschlüsse. Diese Ergebnisse dienen als Basis für weitere Entscheidungen.
Die Anpassung und Optimierungen können zielführend vorgenommen werden
Kosten fallen erst bei Erfolg an (Wenn auf eine Anzeige nicht geklickt wird, werden auch keine Kosten für die Klicks berechnet). Dies gilt für Google Ads, bei Werbung über Facebook z.B. zahlen Kunden bereits für die Ausspielung
Werbeanzeigen können individuell gestaltet werden und sind variierbar
Nachteile:
Eine professionelle Auswertung der Daten ist notwendig und das Wissen über die Einordnung der Kennzahlen ist wichtig.
Regelmäßige Analyse der Daten ist wichtig und bedeutet auch zeitlichen Aufwand.
Kampagnen müssen kontinuierlich bearbeitet und verbessert werden.
Performance Marketing ist eine vielversprechende Methode, um die eigenen Marketingaktivitäten sichtbar zu machen und auch zu verstehen, welche Kampagnen bei welcher Zielgruppe in welcher Art und Weise ankommen. Aber auch der benötigte Aufwand darf nicht unberücksichtigt bleiben.
Summary
Im Marketing gilt, wie in so vielen Bereichen von Unternehmen: die Mischung macht’s.
Im Performance Marketing sollte man sich nicht auf einen Kanal verlassen. Kommt es z.B. zu Veränderungen innerhalb einer Plattform wie Google oder auch zu Tracking Updates, kann ein solcher Kanal auch erstmal nicht bespielbar sein - was zur Folge haben kann, dass Bestellungen stark zurückgehen. Wer sich dabei nur auf einen Kanal gesetzt hat, kann also schnell negative Auswirkungen für sein ganzes Unternehmen spüren.
Der Einsatz und die Nutzung verschiedener Instrumente und Methoden des Marketings sind wichtig, um für ein Unternehmen die jeweils individuell-perfekte Kommunikationsmethode zu schaffen und um durch Marketing die gewünschten Unternehmensziele zu erreichen.
