Niemand betreibt und plant Marketingmaßnahmen, um des Marketings willen. Marketingaktivitäten dienen dazu, dass vorab festgelegte Unternehmensziele erreicht werden. Die wohl häufigsten und bekanntesten Ziele sind Neukundengewinnung oder Bindung von Bestandskunden, Verbesserung des Images, Steigerung des Umsatzes, Erhöhung der Reichweite und Bekanntheit und Reduktion von Kosten. Diese Ziele zu erreichen ist heute so gut wie unmöglich, wenn man keinen realistischen Blick auf seinen Gegenüber hat - bei Unternehmen: Kunden und potentielle Kunden. 

Wie soll man neue Kunden gewinnen, wenn man nicht weiß, wer der Kunde ist? Wie soll man das Bild auf das eigene Unternehmen gegenüber Externen verbessern, wenn man nicht weiß, was diesen externen Personen wichtig ist und was sie gut finden? Wie verkauft man mehr, wenn man nicht weiß, wer sich für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens interessiert? 

Die Antwort: Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann diese Fragen - und damit Marketingziele - entweder gar nicht oder nur sehr schwer erreichen. Wer seine Zielgruppe und die Buyer Personas innerhalb dieser Zielgruppe nicht kennt, der lässt Umsatz liegen. 

Warum ist das so? 

Warum spielen Buyer Personas und Zielgruppen eine so wichtige Rolle bei der Erreichung von Unternehmens- bzw. Marketingzielen? Letztlich zielt man im Marketing darauf ab, bei Menschen ein Interesse zu wecken, das zu einer Handlung führt. Eine solche Handlung sollte mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen, d.h. ein Unternehmen legt als Ziel fest, dass eine gewünschte Handlung z.B. ein Kauf oder auf Social Media eine Interaktion wie ein Like ist. 

Wenn man nicht weiß, für wen man Marketing- und Werbemaßnahmen konzipiert, plant und umsetzt, lässt man Conversions und damit Umsatz liegen. Das klingt vielleicht drastisch, aber sagen wir es einmal so: Ob beispielsweise eine Story im Content Marketing Relevanz hat, hängt nunmal davon ab, für wen sie gemacht oder geschrieben wurden. Denn was für Stefanie relevant ist, ist vielleicht nicht für Robert relevant. Und um zu wissen, was für Stefanie relevant ist, muss man Stefanie kennen. Und wenn mein Unternehmen aber dauerhaft Robert anspricht, kann es sein, dass ich meine Ziele eben nicht erreiche.

Buyer Personas sind die Grundlage einer jeden Marketingkommunikation. Durch das Identifizieren und Erstellen der Personas innerhalb der Zielgruppe können Nutzer besser verstanden und Inhalte besser angepasst werden. Auch das Erlebnis auf einer Website kann verbessert werden, wenn man weiß, wer etwas erleben und erfahren soll. 

Mit Buyer Personas schafft man ein Zielbild und damit Fakten, an denen Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden können. Personas haben Vorstellungen, Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse - kennt man diese, kann man sich als Unternehmen daran orientieren - beim Erstellen von Inhalten im Content Marketing, bei Produkt- und auch bei Dienstleistungsentscheidungen. 

Ein Beispiel - ein fiktives Beispiel zur Verdeutlichung: Katharina ist 38, zweifache Mama und gerade in eine neue Stadt gezogen. Sie ist auf der Suche nach einem neuen Stromanbieter und hat nicht viel Zeit, Ökostrom wäre ihr aber schon wichtig und sie informiert sich gerne online. Sie vertraut auf die Empfehlungen von Bekannten und Freunden, bevorzugt beim Kontakt mit Unternehmen den telefonischen Austausch. Ihr Budget ist begrenzt und sie möchte das beste Preis-Leistungsverhältnis finden. 

So, jetzt kennen wir Katharina ein bisschen - was kann man als Unternehmen lernen? 

Für Katharina sollten alle Informationen so aufbereitet sein, dass sie schnell die Möglichkeit hat zu sehen, welcher Tarif welche Leistungen und Vorteile für sie bietet. Diese Informationen sollten aber auch die Möglichkeit bieten, dass sie anrufen kann, wenn sie weitere Fragen hat. Sich online zu informieren bedeutet, dass für Katharina diese Infos auf Website und/oder Social Media schnell und einfach verfügbar sein sollten. Auch ein Hinweis auf Referenzen oder “was andere sagen”, kann für Katharina dazu führen, dass sie sich bei ihrer Entscheidung leichter tut. Hat dieser fiktive Stromanbieter die Möglichkeit, einen “Familientarif” anzubieten, der evtl. günstiger ist oder für den Preis noch mehr bietet, könnte das sicher einen guten Ausgangspunkt für Katharina darstellen. 

Wenn der fiktive Stromanbieter aber keine Infos darüber hat, was Katharina wichtig ist, kann er ihr vielleicht nicht den persönlichen Austausch anbieten und auch keinen Familientarif. 

Kennt man also seinen Gegenüber etwas mehr als zu wissen, welchen Preisrange er oder sie akzeptiert, dann ergeben sich mehr Möglichkeiten der Gestaltung. Natürlich ist dieses Beispiel auf keiner Datengrundlage entstanden und es ist im Rahmen dieses Beitrags ausgedacht, die Botschaft sollte aber klar werden. 

Was muss anders gemacht werden?

Für Unternehmen ist es essentiell, die eigene Zielgruppe zu definieren. Denn nur wenn man weiß für wen man etwas macht, kann man denjenigen oder diejenige auch richtig abholen. Einen guten Artikel mit Anleitung dazu bietet zum Beispiel Hubspot zur Zielgruppenanalyse.

Die Zielgruppe bildet dabei den Ausgangspunkt für die Definition und Beschreibung von Buyer Personas. Diese sind noch detaillierter als Zielgruppen und somit können Inhalte und Angebote noch besser zugeschnitten werden. Wir haben dazu einen Artikel in unserem Blog - den findet ihr hier. 

Bei Personas ist es wichtig, dass man diese flexibel gestaltet und sie auch Schritt für Schritt ausbaut. Denn Bedürfnisse und Einstellungen können sich mit der Zeit verändern oder auch erweitern und damit der Content auch morgen noch relevant ist, muss man kontinuierlich prüfen, für wen Relevanz was genau bedeutet. 

An diese Personas kann man dann Inhalte im Content Marketing ausrichten und/oder sich sogar Gedanken machen, wie man Produkte oder Dienstleistungen variieren oder anpassen kann. 

Eine Informationsgrundlage muss her 

Grundsätzlich wichtig dabei ist, dass man sich Buyer Personas nicht einfach nur ausdenkt. Eine solide Informations- und Datengrundlage sind entscheidend, damit man einen echten Blick auf die Wirklichkeit und somit auch einen realistischen Blick auf den Kunden bekommt. 

Die “einfachste” Methode zur Informationserhebung sind z.B. Umfragen, die man als Unternehmen auch über den eigenen Social Media Kanal durchführen kann. Der Umfang der Antworten macht die Ergebnisse damit aus wissenschaftlicher Sicht vermutlich nicht valide, wichtig sind sie aber alle Mal. Denn eine Antwort von Menschen zu bekommen, die bereits mit dem Unternehmen interagieren, haben evtl. schon Erfahrungswerte mit den Produkten oder Dienstleistungen und können somit hilfreiche Insights bieten. 

Für Unternehmen ist es bei der Informations- und Datenerhebung wichtig, dass sie sich selbst die Frage beantworten, was sie mit den gewonnenen Informationen anfangen wollen - eine Informations- oder Datenstrategie ist damit gemeint. 

Denn einfach Daten zu sammeln, ohne zu wissen, was man damit anfangen kann, fällt nicht unbedingt in den Bereich “effizient”. 

Summary 

Sag mir wer du bist und ich sag dir was du willst - wer ein genaues Bild von seinen Kunden und potentiellen Kunden hat, der hat die Chance seine Inhalte und sogar Produkte und Dienstleistungen zu personalisieren. Mit Buyer Personas können Unternehmen aber nicht nur mehr verkaufen, sie können auch ihr eigenes Standing im Wettbewerb mit der Konkurrenz verbessern und ausbauen. Denn manchmal ist der doch etwas bessere Service oder das Preis-Leistungsverhältnis in Kombination mit Transparenz entscheidend für eine Kaufentscheidung. Wer das bietet, zugeschnitten auf den Empfänger, der kann sich einen klaren Vorteil erarbeiten. 

Für diesen Beitrag haben wir uns inspirieren lassen und wichtige Informationen eingeholt - wer gerne noch mehr zu Conversions und Buyer Personas lesen möchte, der kann in den Artikel von Konversionskraft schauen oder auch in den Beitrag von SharpSpring, MarketingAutomation oder Uptain.

Weitere Flanke 7 Blogartikel sind bei uns im Blog zu finden - genau hier.