Neue Conversionkategorie für YouTube-Kampagnen: Engaged View Conversions

Videokampagnen sind eine beliebte Möglichkeit, um Markenbekanntheit zu generieren. Über Google Ads können eigene Videos problemlos als Anzeigen auf YouTube geschaltet werden. Erfahrungsgemäß erweisen sich solche Kampagnen oft als gute Möglichkeit, um günstige Impressionen bei der relevanten Zielgruppe zu erzeugen. Was Videokampagnen aber in der Regel nur kaum generieren, sind direkte Conversions. Und auch Klicks sind oft Mangelware. Mit Engaged View Conversions hat Google jetzt aber eine neue Metrik vorgestellt, die für YouTube-Kampagnen bald zum Standard werden wird.

Das Problem: Attribution

Google spielt unsere Suchanzeigen ja immer dann aus, wenn ein Nutzer gerade nach unserem Produkt oder unserer Dienstleistung sucht. Die Anzeigen auf YouTube aber erreichen den Nutzer in einem Moment, in dem er gerade eine ganz andere Intention hat, als auf deine Website zu gelangen: Er möchte eigentlich ein bestimmtes YouTube-Video sehen. Deshalb ist es auch so wichtig, dass dein Markenname und Logo in den ersten 5 Sekunden deiner Anzeige zu sehen sind, noch bevor der Nutzer sie überspringen kann.

Denn YouTube ist, genau wie Display, primär ein Kanal zur Steigerung der Markenbekanntheit und der Vorbereitung von Conversions. Der Effekt dieser Kanäle sollte aber nicht unterschätzt werden: Laut einer Google-Studie haben 70 Prozent der YouTube-Nutzer schon mal ein Produkt einer Marke gekauft, nachdem sie deren Anzeige auf der Videoplattform gesehen hatten.

Doch wie lässt sich der Erfolg messen, wenn die Anzeigen keine Conversions und nur wenige Klicks erzeugen? Woher weißt du, ob dein Targeting bestmöglichst eingestellt und die Ausspielungen auch für dein Geschäft relevant sind?

Die Lösung: Engaged View Conversions

Um dieses Problem zu lösen, hat Google jetzt die Engaged View Conversions (EVC) vorgestellt. Diese neue Conversionkategorie gibt an, wie oft Nutzer mindestens 10 Sekunden deiner Videoanzeige ohne zu skippen angesehen, und dann innerhalb einer bestimmten Zeit konvertiert haben (also einen Kauf getätigt, dein Kontaktformular abgesendet etc.).

Zwar gab es bereits die sogenannten View-Through-Conversions (wie oft haben Nutzer konvertiert, nachdem sie eine Impression erzeugt haben). Da diese aber schon gezählt werden, wenn ein Nutzer ein Werbevideo nach 5 Sekunden (also so schnell wie möglich) überspringt oder sogar nach einer Sekunde den Browser schließt, sind solche Daten deutlich weniger aussagekräftig.

Wenn ein Nutzer aber mindestens 10 Sekunden dabei bleibt, obwohl er bereits nach 5 Sekunden skippen könnte, signalisiert das in der Regel durchaus Interesse und eine gewisse erzeugte Aufmerksamkeit. Google spricht dann von Engaged Views, die nur 40 Prozent aller Views ausmachen und laut Studien einen großen Einfluss auf anschließende Conversions haben. Deshalb sollen EVC bis zum Ende des Jahres die Standard-Metrik für Videokampagnen über Google Ads werden.

YouTube-Kampagnen besser ausrichten mit dynamischen Videopaketen

Darüber hinaus hat Google jetzt auch die sogenannten dynamischen Videopakete angekündigt. Dabei nutzt Google (mal wieder) Machine Learning, um YouTube-Kanäle einzuschätzen und daraus Pakete zu verschiedenen Themen zu schnüren. Der Algorithmus analysiert dabei die Videos eines Kanals auf Basis ihrer visuellen Inhalte, Geräusche, Sprache und Texte. Die resultierenden Videopakete sind dynamisch und skalierbar: Das Paket home and garden lässt sich beispielsweise weiter eingrenzen auf home improvement. Auch werden neue, beliebte Kanäle den Paketen automatisch hinzugefügt.

Google selbst empfiehlt, eine Kampagne mit einem Videopaket als Ausrichtung zusätzlich zu einer Kampagne mit “klassischer” Ausrichtung auf eine Zielgruppe zu nutzen. Dem können wir nur beipflichten. Falls es für euer Geschäft ein passendes Videopaket gibt, solltet ihr unbedingt erstmal testen, wie sich die Performance gegen eine herkömmliche Ausrichtung schlägt (natürlich mit EVCs als KPI, klar). Wo ihr die Videopakete findet, könnt ihr hier lesen.

Deutscher Markt für Displaywerbung wächst 2020 stärker als erwartet

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert für 2020 einen Wachstum der Nettoumsätze digitaler Display-Werbung von 8,6 Prozent auf 3,92 Mrd. Euro. Wie Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW, heute auf der DMEXCO berichtete, war der BVDW vor dem Ausbruch des Coronavirus noch von 7 Prozent Wachstum ausgegangen. Der Markt entwickelt sich also trotz der Pandemie besser als erwartet.

Tatsächlich war der Vorsprung vor den Prognosen im ersten Quartal sogar noch größer: Mit einem Wachstum von 12 Prozent zum Vorjahr legte der Markt einen hervorragenden Start hin. Doch dann kam die Pandemie. Zwar stieg die Reichweite daraufhin, vor allem in den Monaten März, April und Mai, deutlich an, da die Kunden verstärkt online unterwegs waren. Allerdings haben viele Werbetreibende diese Chance nicht genutzt und aufgrund von Unsicherheit ihre Werbebudgets reduziert. Hierdurch sind auch die Kosten (TKPs) für die Digitale Werbung spürbar gesunken. Aber auch das Wachstum verschwand im zweiten Quartal fast komplett.

Bereits im dritten Quartal erholten sich die Umsätze aber und erreichten bereits wieder das Vor-Corona-Niveau. Der OKV führt dies auf die gestiegene Nutzung digitaler Medien und die kurzfristige Steuerbarkeit der digitalen Werbung zurück. Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, sagt dazu: „Die Werbungtreibenden shiften ihre Budgets signifikant in die digitalen Kanäle. Sicherlich auch, weil die Corona-Pandemie die Verbreitung und die Nutzung digitaler Medien nochmals verstärkt hat.“

Marketing-Entscheider setzen 2021 vor allem auf Performance Marketing

Im Auftrag der DMEXCO hat das Marktforschungsunternehmen Civey 500 Marketing-Entscheider dazu befragt, welche Strategie sie für das kommende Jahr 2021 planen. Die Ergebnisse sprechen für das Performance Marketing: 37 Prozent werden mehr Werbegelder in Suchmaschinen und Social Media investieren. Hiervon dürften also vor allem SEA, SEO und Facebook Ads, aber auch speziellere Plattformen wie LinkedIn Ads und co. profitieren. Audio- und Video-Plattformen, wie z.B. YouTube, können sich über mehr Gelder von 23 Prozent der Befragten freuen.

Die Verlierer der Umfrage sind dagegen klassische Kanäle wie Print und TV, die sich mit sinkenden Werbebudgets zufrieden geben werden müssen. Tendenziell werden die Werbebudgets im kommenden Jahr aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Ungewissheiten jedoch wahrscheinlich eher leicht sinken: Während 18 Prozent der Befragten planen, mehr Geld in die Hand zu nehmen, gaben 25 Prozent an, ihr Budget voraussichtlich zu senken. 40 Prozent werden allerdings für keinen Werbekanal mehr Geld ausgeben als in diesem Jahr. Aber: 45 Prozent haben ihre Budgets für 2021 noch gar nicht abschließend geplant. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Zahlen im letzten Quartal 2020 noch verändern, insbesondere mit Blick auf Black Friday und das Weihnachtsgeschäft.

Mit diesem Skript findest du heraus, wie sich die Einschränkung des Suchbegriff-Berichts auf dein Google Ads Konto wirklich auswirkt

Wie vorgestern in den Performance Marketing News (KW38) berichtet, hat Google am 2. September die Transparenz des Suchbegriff-Berichts in Google Ads massiv eingeschränkt. Zwar gibt es aktuell noch einen Workaround, doch es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis auch der Suchbegriff-Bericht in Google Analytics eingeschränkt wird. Doch wie stark betrifft uns diese Änderung tatsächlich?

Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, hat Frederick Vallaeys, Cofounder des PPC-Tool-Anbieters Optmyzr und Ex-Googler, jetzt ein Skript auf Search Engine Land veröffentlicht. Über die Google Ads API vergleicht das Skript die Gesamtperformance aller Suchkampagnen in eurem Konto mit der Performance laut Suchbegriff-Bericht. Anschließend präsentiert es euch in einer Google Tabelle die prozentuale Differenz gemessen in wahlweise Klicks, Impressionen oder Kosten.

Bei einem unserer Konten ergaben sich diese Zahlen (mit den Kosten als Metrik).

Tabelle, die die Auswirkungen der Einschränkung des Suchbegriffs-Bericht zeigt

Interessant ist, dass auch bereits vor der Änderung am 1. September schon nicht wenige Suchbegriffe ausgeblendet wurden. Die Grenze für die Ausblendung wurde nur offensichtlich deutlich gesenkt.

Im zweiten Reiter wird euch ebenfalls ein übersichtlicher Chart angezeigt. Die Änderung von Google am 1. September sind in der folgenden Grafik mit einem roten Pfeil markiert.

Chart der die Auswirkungen der Einschränkung des Suchbegriffs-Bericht zeigt

Wie man sieht, sind die Auswirkungen auf diesen Account sehr deutlich. Der Anteil der ausgeblendeten Suchbegriffe hat sich ab 1. September ungefähr verdoppelt, von 15-20 % auf 30-40%.

Erkenntnisse

Frederick Vallaeys hat das Skript auch schon in mehreren Konten eingesetzt und ist zu einigen interessanten Erkenntnissen gekommen:

  • Setzt man Impressionen als Metrik ein, ist der Unterschied kaum zu erkennen. Suchbegriffe, die nur Impressionen, aber keine Klicks erzeugt hatten, wurden also schon vor der Änderung stark herausgefiltert.
  • Außerdem kommen über 70% seiner Impressionen von herausgefilterten Suchbegriffen! Dies war aber eben auch schon vor der Änderung der Fall.
  • Mit Kosten oder Klicks als Metrik ist die Änderung kontoübergreifend sehr stark zu sehen. Seine Zahlen decken sich ungefähr mit unseren: Zu rund der Hälfte unserer Werbeausgaben können wir nicht mehr einsehen, wofür das Geld ausgegeben wurde (außer aktuell noch mit dem Workaround).
  • In Smart Shopping Kampagnen ist der Effekt niedriger, da hier auch schon vor der Änderung die meisten Suchbegriffe nicht einsehbar waren. Einer von vielen Gründen, warum von Smart Shopping abzuraten ist.

Das Skript

Wenn ihr die Auswirkungen auf eure Konten ebenfalls ausrechnen lassen wollt, benutzt einfach das Skript aus dem Artikel von Frederick Vallaeys auf Search Engine Land. Für diejenigen, die mit Skripten noch nicht vertraut sind, habe ich hier noch eine Anleitung:

  1. Um die Auswirkung der Einschränkung des Suchbegriff-Berichts auf euren Account herauszufinden, fügt einfach das hier untenstehende Skript in ein Google Ads Skript ein (Tools und Einstellungen > Bulk-Aktionen > Skripts).
  2. Dann ersetzt noch in Zeile 8 “example@example.com“ durch eure Email-Adresse. Keine Sorge, eure Adresse dient nur der Zusendung des Ergebnisses; sie wird nicht an irgendwen weitergegeben oder gespeichert.
  3. Optional könnt ihr in Zeile 7 noch den Zeitraum in Tagen anpassen. In Zeile 9 tragt ihr die Metrik ein, die verglichen werden soll (“Impressions”, “Cost” oder “Clicks”). Auch bei deutschen Kontoeinstellungen dürfen hier die englischen Begriffe verwendet werden.
  4. Klickt unten nun auf Vorschau. Daraufhin werdet ihr aufgefordert, das Skript mit eurem Google-Account zu autorisieren. Anschließend nochmal auf Vorschau.
  5. Nun solltet ihr auch schon den Link zur Google Tabelle per Mail erhalten oder unter Protokolle finden können.

Solltet ihr bei der Einrichtung Hilfe benötigen oder Fragen haben, könnt ihr uns gerne schreiben.

Fazit

Die Haupterkenntnis hier ist wohl, dass Werbetreibende von nun an nicht mehr wissen, wofür die Hälfte ihres Google Ads Budgets eingesetzt wird. Davon ausgehend, dass der Workaround früher oder später auch gefixt wird, wird eines deshalb wichtiger denn je: Baut eure Anzeigengruppen so granular auf, wie es euch möglich ist! Und verwendet niemals (ohne guten Grund) broad match keywords (“weitgehend passend”)!
Je granularer eure Kampagnenstruktur, desto mehr Kontrolle behaltet ihr über die tatsächlich beworbenen Suchbegriffe. Das bedeutet allerdings auch einen größeren Betreuungs- sowie einen hohen einmaligen Einrichtungsaufwand.

Bonus: Granulare Kampagnenstruktur einfach aufbauen und betreuen mit Optmyzr

Um auch nach dieser Änderung die Kontrolle über eure Werbeausgaben zu behalten, ist es enorm wichtig, euer Konto möglichst granular aufzubauen. Ein Tool, das dabei helfen kann ist Optmyzr, eines der bekanntesten SEA-Tools. Es dient der Automatisierung und Vereinfachung einer Vielzahl der Routineaufgaben eines Google Ads Betreuers. Anders als bei den Google-eigenen Automatisierungen behält der Betreuer bei Optmyzr aber die volle Kontrolle und kann eigene Regeln und Workflows erstellen.
Eine von vielen Funktionen ermöglicht dem Nutzer die Erstellung von tausenden SKAGs (single keyword ad groups) mit nur wenigen Klicks. Und durch einstellbare Optimierungs-Regeln und automatisierte A/B-Tests bleibt auch bei einer sehr hohen Zahl von Anzeigengruppen die Optimierung weiterhin möglich.

Das Tool wurde in 2013 von Frederick Vallaeys ins Leben gerufen (von dem auch das in diesem Artikel vorgestellte Skript ist). Frederick, einer der ersten 500 Mitarbeiter von Google, war über 10 Jahre selbst an der Entwicklung von Google Ads (damals noch AdWords) beteiligt. Ich selbst benutze Optmyzr regelmäßig. Für Interessierte gibt es eine kostenlose, 14-tägige Testversion.

Wo du den vollständigen Bericht zu Suchbegriffen aus Google Ads weiterhin findest

Wie gestern in den Performance Marketing News (KW38) berichtet, ist die SEA-Welt in Aufruhr, nachdem Google letzte Woche den Bericht zu Suchbegriffen aus Google Ads massiv eingeschränkt hatte.

Doch es gibt noch Hoffnung: Die pathfinder alliance berichtet von einem “Secret Workaround“. So haben Account Manager weiterhin Zugriff auf die vollständigen Daten zu den Suchbegriffen.

Das Zauberwort lautet hier: Google Analytics. Im Gegensatz Google Ads ist der Bericht in Analytics (noch) nicht von der Änderung betroffen.

Wenn dein Google Ads Account mit Google Analytics verknüpft und Auto-Tagging aktiviert ist, findest du die Suchbegriffe unter:
Akquisition > Google Ads > Suchanfragen

Beachte dabei nur, dass die Zahlen in beiden Tools sich grundsätzlich etwas unterscheiden (lese hier, warum das so ist).
Durch das Herausfiltern von Suchbegriffen die 0 Klicks haben (also nur aufgrund von Sitzungen gezählt werden), kannst du diesen Effekt minimieren.

Es bleibt abzuwarten, wie lange uns diese Möglichkeit bleibt, bevor Google auch diesen Workaround unterbindet.

Bericht über Suchbegriffe in Google Ads wird intransparenter

Schon letzte Woche hat Google überraschend angekündigt, dass der Bericht zu Suchbegriffen in Google Ads ab sofort nur noch Begriffe zeigt, nach denen häufig gesucht wurde. Suchwörter, die nur einen Klick oder Impression haben, werden fortan nicht mehr angezeigt.

Der Suchbegriff-Bericht ist eine Ansicht in Google Ads, die auflistet, was Nutzer tatsächlich in den Google-Suchschlitz eingegeben haben, bevor sie eine Anzeige gesehen oder geklickt haben. Bei der Optimierung eines Google Ads Kontos nimmt dieser Bericht eine wichtige Stellung ein: Hier können Account Manager kontrollieren, ob ihre Anzeigen tatsächlich zu relevanten Suchbegriffen ausgespielt werden. Unpassende Suchbegriffe können dort direkt als negative Keywords hinzugefügt werden um in Zukunft ausgeschlossen zu werden. Darüber hinaus lassen sich hier auch Potenziale für neue Anzeigengruppen finden.

Durch diese Änderung wird dieser Prozess deutlich erschwert. Das Lehrgeld, das für irrelevante Ausspielungen zu bezahlen ist, dürfte hierdurch ansteigen. Doch dies betrifft vor allem Konten, die wenige Anzeigengruppen und viele Keywords verwenden. Je granularer ein Konto aufgebaut, desto weniger wird diese Änderung ins Gewicht fallen. Dennoch folgt auch diese Änderung wieder dem besorgniserregenden Trend von Google, dem Account Manager immer mehr Kontrolle zu entziehen. Und wie Ginny Marvin von Search Engine Land schreibt, werden durch diese Änderung Millionen an Werbebudget unsichtbar. Es wird also unmöglich sein, nachzuvollziehen, wofür ein signifikanter Teil des eigenen Geldes ausgegeben wurde. Laut Google dient dieser Schritt dem Datenschutz. Gemeint sind damit extremst spezifische Suchanfragen, die unter Umständen auf eine Person zurückzuführen sein könnten.

Werberichtlinien für ungesunde Lebensmittel

Google hat außerdem eine Aktualisierung der Richtlinie für andere eingeschränkt zulässige Unternehmen in der EU und im Vereinigten Königreich angekündigt. Ab dem 6. Oktober 2020 müssen Werbetreibende, die über Google Ads Kampagnen Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt bewerben (oder eine Website, auf der diese Lebensmittel verkauft werden), ein Formular zur Selbstdeklaration ausfüllen. Wird dies nicht getan, kann es passieren, dass entsprechende Anzeigen ab Oktober abgelehnt werden. Mehr Details findest du hier.

LinkedIn Profile Targeting bei Microsoft Advertising

Die beste Nachricht zum Schluss: Normalerweise dafür bekannt, Google nur hinterherzurennen was Funktionen angeht, bringt Microsoft jetzt einen ziemlichen Knaller.

Mit dem Zielgruppen-Targeting nach LinkedIn-Profil erhält Microsoft Advertising eine einzigartige Funktion, die Google Ads nicht besitzt. Damit können Zielgruppen für die Bing-Suche erstellt werden, die auf Profildaten von LinkedIn, einer Microsoft-Tochter, basieren.

Konkret ist jetzt Targeting nach Unternehmen, Branche oder Stellenfunktion möglich. Es ist also zum Beispiel möglich, Anzeigen zu schalten, die nur Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens (z.B. OTTO, Bosch) sehen. Oder Anzeigen, die nur Personen sehen, die z.B. im Vertrieb arbeiten oder aus einer bestimmten Branche stammen (Baugewerbe, Marketing etc.). Alternativ können auch nur die Gebote für bestimmte Zielgruppen erhöht oder gesenkt werden. Auch das Ausschließen solcher Zielgruppen ist natürlich möglich.

Der Nutzen liegt auf der Hand. Bing kann mit diesem Feature endlich einmal gegenüber Google punkten und gewinnt vor allem für Werbetreibende aus dem B2B-Sektor und für die Mitarbeitersuche von Attraktivität.

Die zweitgrößte Suchmaschine in Deutschland hat hierzulande nur einen Marktanteil unter Desktop-Nutzern von knapp 6% gegenüber 90% von Google (bei Mobile-Nutzern sind es nur 0,42% vs. 98% von Google). Allerdings ist die Nutzerbasis von Bing tendenziell älter und wohlhabender als die von Google.