Die Hälfte der Werbeausgaben: So wirkt sich die Einschränkung des Suchbegriff-Berichts aus
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Mit diesem Skript findest du heraus, wie sich die Einschränkung des Suchbegriff-Berichts auf dein Google Ads Konto wirklich auswirkt
Wie vorgestern in den Performance Marketing News (KW38) berichtet, hat Google am 2. September die Transparenz des Suchbegriff-Berichts in Google Ads massiv eingeschränkt. Zwar gibt es aktuell noch einen Workaround, doch es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis auch der Suchbegriff-Bericht in Google Analytics eingeschränkt wird. Doch wie stark betrifft uns diese Änderung tatsächlich?
Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, hat Frederick Vallaeys, Cofounder des PPC-Tool-Anbieters Optmyzr und Ex-Googler, jetzt ein Skript auf Search Engine Land veröffentlicht. Über die Google Ads API vergleicht das Skript die Gesamtperformance aller Suchkampagnen in eurem Konto mit der Performance laut Suchbegriff-Bericht. Anschließend präsentiert es euch in einer Google Tabelle die prozentuale Differenz gemessen in wahlweise Klicks, Impressionen oder Kosten.
Bei einem unserer Konten ergaben sich diese Zahlen (mit den Kosten als Metrik).
Interessant ist, dass auch bereits vor der Änderung am 1. September schon nicht wenige Suchbegriffe ausgeblendet wurden. Die Grenze für die Ausblendung wurde nur offensichtlich deutlich gesenkt.
Im zweiten Reiter wird euch ebenfalls ein übersichtlicher Chart angezeigt. Die Änderung von Google am 1. September sind in der folgenden Grafik mit einem roten Pfeil markiert.
Wie man sieht, sind die Auswirkungen auf diesen Account sehr deutlich. Der Anteil der ausgeblendeten Suchbegriffe hat sich ab 1. September ungefähr verdoppelt, von 15-20 % auf 30-40%.
Erkenntnisse
Frederick Vallaeys hat das Skript auch schon in mehreren Konten eingesetzt und ist zu einigen interessanten Erkenntnissen gekommen:
- Setzt man Impressionen als Metrik ein, ist der Unterschied kaum zu erkennen. Suchbegriffe, die nur Impressionen, aber keine Klicks erzeugt hatten, wurden also schon vor der Änderung stark herausgefiltert.
- Außerdem kommen über 70% seiner Impressionen von herausgefilterten Suchbegriffen! Dies war aber eben auch schon vor der Änderung der Fall.
- Mit Kosten oder Klicks als Metrik ist die Änderung kontoübergreifend sehr stark zu sehen. Seine Zahlen decken sich ungefähr mit unseren: Zu rund der Hälfte unserer Werbeausgaben können wir nicht mehr einsehen, wofür das Geld ausgegeben wurde (außer aktuell noch mit dem Workaround).
- In Smart Shopping Kampagnen ist der Effekt niedriger, da hier auch schon vor der Änderung die meisten Suchbegriffe nicht einsehbar waren. Einer von vielen Gründen, warum von Smart Shopping abzuraten ist.
Das Skript
Wenn ihr die Auswirkungen auf eure Konten ebenfalls ausrechnen lassen wollt, benutzt einfach das Skript aus dem Artikel von Frederick Vallaeys auf Search Engine Land. Für diejenigen, die mit Skripten noch nicht vertraut sind, habe ich hier noch eine Anleitung:
- Um die Auswirkung der Einschränkung des Suchbegriff-Berichts auf euren Account herauszufinden, fügt einfach das hier untenstehende Skript in ein Google Ads Skript ein (Tools und Einstellungen > Bulk-Aktionen > Skripts).
- Dann ersetzt noch in Zeile 8 “example@example.com“ durch eure Email-Adresse. Keine Sorge, eure Adresse dient nur der Zusendung des Ergebnisses; sie wird nicht an irgendwen weitergegeben oder gespeichert.
- Optional könnt ihr in Zeile 7 noch den Zeitraum in Tagen anpassen. In Zeile 9 tragt ihr die Metrik ein, die verglichen werden soll (“Impressions”, “Cost” oder “Clicks”). Auch bei deutschen Kontoeinstellungen dürfen hier die englischen Begriffe verwendet werden.
- Klickt unten nun auf Vorschau. Daraufhin werdet ihr aufgefordert, das Skript mit eurem Google-Account zu autorisieren. Anschließend nochmal auf Vorschau.
- Nun solltet ihr auch schon den Link zur Google Tabelle per Mail erhalten oder unter Protokolle finden können.
Solltet ihr bei der Einrichtung Hilfe benötigen oder Fragen haben, könnt ihr uns gerne schreiben.
Fazit
Die Haupterkenntnis hier ist wohl, dass Werbetreibende von nun an nicht mehr wissen, wofür die Hälfte ihres Google Ads Budgets eingesetzt wird. Davon ausgehend, dass der Workaround früher oder später auch gefixt wird, wird eines deshalb wichtiger denn je: Baut eure Anzeigengruppen so granular auf, wie es euch möglich ist! Und verwendet niemals (ohne guten Grund) broad match keywords (“weitgehend passend”)!
Je granularer eure Kampagnenstruktur, desto mehr Kontrolle behaltet ihr über die tatsächlich beworbenen Suchbegriffe. Das bedeutet allerdings auch einen größeren Betreuungs- sowie einen hohen einmaligen Einrichtungsaufwand.
Bonus: Granulare Kampagnenstruktur einfach aufbauen und betreuen mit Optmyzr
Um auch nach dieser Änderung die Kontrolle über eure Werbeausgaben zu behalten, ist es enorm wichtig, euer Konto möglichst granular aufzubauen. Ein Tool, das dabei helfen kann ist Optmyzr, eines der bekanntesten SEA-Tools. Es dient der Automatisierung und Vereinfachung einer Vielzahl der Routineaufgaben eines Google Ads Betreuers. Anders als bei den Google-eigenen Automatisierungen behält der Betreuer bei Optmyzr aber die volle Kontrolle und kann eigene Regeln und Workflows erstellen.
Eine von vielen Funktionen ermöglicht dem Nutzer die Erstellung von tausenden SKAGs (single keyword ad groups) mit nur wenigen Klicks. Und durch einstellbare Optimierungs-Regeln und automatisierte A/B-Tests bleibt auch bei einer sehr hohen Zahl von Anzeigengruppen die Optimierung weiterhin möglich.
Das Tool wurde in 2013 von Frederick Vallaeys ins Leben gerufen (von dem auch das in diesem Artikel vorgestellte Skript ist). Frederick, einer der ersten 500 Mitarbeiter von Google, war über 10 Jahre selbst an der Entwicklung von Google Ads (damals noch AdWords) beteiligt. Ich selbst benutze Optmyzr regelmäßig. Für Interessierte gibt es eine kostenlose, 14-tägige Testversion.
